Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
3. Сознательная часть (Ego). Здесь образуется реальное поведение как соотношение стремлений, исходящих из двух противоположных личностных образований.
Чем меньше в поведении проявляются страсти, тем у человека меньше проблем – страданий. Путь к просветлению через страдания есть не что иное, как развитие человеческого духа – путь души снизу (от страстей) наверх (к благу). Именно с этими представлениями и связана фрейдовская идея, заключающаяся в постулировании бессознательного, возможности перевода его содержания на сознательный уровень и реализации в культурно одобряемых формах.
Вторая концепция мотивации принадлежит А. Маслоу (1954). В ее основу положено то же самое представление о развитии духа, стремящегося к высшим идеалам. Сущностью его идеи является представление о том, что в своем развитии личность человека проходит последовательно пять стадий – от растительной души до просветленного духа. А. Маслоу выделил пять групп мотивов, связанных с основными потребностями, последовательно развивающимися при личностном росте:
1) физиологические, целью которых является физическое выживание организма;
2) потребности в безопасности, позволяющие экономить ресурсы организма;
3) потребности в социальных связях, позволяющие использовать опыт других людей для достижения собственных целей;
4) потребности самоуважения, реализующие возможность придать значимость собственному опыту;
5) потребности самоактуализации, позволяющие распространять собственный опыт и осмыслять его.
Каждая из выделенных групп представляет собой определенную ступень, на которую поднимается человеческая душа. Последовательное прохождение всех пяти ступеней обеспечивает возможность мудрого пренебрежения низшими мотивами, актуализирующимися под влиянием внешних обстоятельств. Именно поэтому только часть людей может бороться со своими «низшими побуждениями» – ведь далеко не все прошли этот пятиступенчатый путь до конца. Таким образом, А. Маслоу скорее описал систему мотивов в ее идеальном, а отнюдь не реальном варианте, что и затрудняет применение его теории на практике.
Третья теория, упоминаемая специалистами по управлению в качестве одной из основных, принадлежит Д. К. Макклелланду (1961). Согласно представлениям Д. К. Макклелланда, воспитание людей в протестантском духе развивает у них чувство самостоятельности и личной ответственности, т. е. ориентацию на мотив достижений. Именно мотив достижений стимулирует творческую и предпринимательскую активность, что и способствует развитию экономики. Для подтверждения своих идей Д. К. Макклелланд провел уникальное исследование национального индекса мотивации на основании текстов книг для чтения в начальных классах. В результате наложения полученных данных на график изменения потребления электроэнергии, а также на графики изменения товарооборота и других экономических характеристик получены очевидные свидетельства о тесной связи тенденций воспитания мотивации и экономических результатов.
Описанные теории не исчерпывают списка основных психологических концепций мотивации, которые можно условно систематизировать относительно основных понятий, используемых теориями мотивации для объяснения источников мотивов и их динамики.
1. Свойства личности (А. Маслоу, Г. Олпорт, Р. Кеттелл и др.).
2. Ситуационные факторы (Н. Ах, К. Халл, Н. Миллер и др.).
3. Ожидание и привлекательность (К. Левин, Е. Толмен, В. Врум и др.).
4. Достижение и избегание (Х. Тейлор, К. Спилбергер, Х. Аткинсон и др.).
5. Успех и неудача (Р. Нигард, Х. Куль, Н. Физер и др.).
6. Поддержка и агрессия (С. Шварц, Л. Берковитц, А. Бандура и др.).
7. Объяснение причин (каузальная атрибуция) (Ф. Хайдер, Х. Келли, Л. Абрамсон и др.).
8. Самооценка (Ф. Кэнфер, Х. Хекхаузен, Ф. Райнберг и др.).
Можно продолжать этот перечень, однако даже самое подробное перечисление не внесет ясности в вопрос выбора конкретной теории для прогноза поведения конкретного человека. Ведь психологические теории, как и всякие теории, вовсе не направлены на сочинение «рецептов». Они представляют собой не что иное, как попытки осмысления тех фактов, которые получены в эксперименте или преподнесены самой жизнью.
Между теорией (знаниями) и конкретным эффектом лежит пространное поле технологий, по отношению к которым теории нередко носят характер авторитетного прикрытия. Ежедневная практика состоит из совокупности знаний и умений, которые компенсируют друг друга: если мы чего-то не умеем, то об этом кое-что знаем (или стараемся узнать), а если мы что-то умеем, то знать, с чем именно связан положительный результат, не обязательно. Поэтому психологические теории мотивации нам нужны либо для того, чтобы объяснить отсутствие эффекта реализуемых технологий, либо для того, чтобы «осветить» (или «освятить») эффективную технологию не менее эффектным именем. В любом случае, вне зависимости от нашего отношения к теориям, для их практического применения требуются специалисты, обладающие способностью формировать и реализовывать соответствующие технологии.
Типология
На поведение потребителей влияет множество факторов, которые можно разбить на четыре основные группы.
1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.
2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.
3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.
4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.
Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.
