Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
• Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
• Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос; прекратить выпуск товара; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.
Рис. 3. Отличие ЖЦТ внутри компании от ЖЦТ на рынке
Жизненный цикл товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадок. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т. п. В зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, поэтому производителю следует ориентироваться именно на свой рынок.
Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция и др.
Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.
Основную массу прибыли от реализации товара (60–80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах.
Для более точного учета концепции ЖЦТ нужно заметить, что жизненный цикл продукта внутри компании отличается от ЖЦТ на рынке (рис. 3), если только речь не идет об абсолютно уникальной разработке. Обычно товар компании является одним из вариантов товара, производимого на рынке. Например, подсолнечное масло для фирмы, только занявшейся его производством, будет находиться на этапе внедрения по внутрифирменному ЖЦТ, но сам товар на рынке уже давно находится в стадии зрелости. Соответственно при анализе графиков ЖЦТ и может возникнуть впечатление, что они не соответствуют действительности, хотя на деле все выглядит должным образом.
Инфограмма
Фактически если вы внимательно изучили предыдущие разделы, описывающие различные концепции товара, то уже понимаете, что покупатель приобретает не только сам продукт, а целый комплекс понятий, мифов, информационных сообщений, сопутствующих товаров и услуг (упаковка, инструкции, обращение продавцов, сервисное обслуживание и т. п.). Часть из этих составляющих относится к производственным, продающим, сервисным отделам компании. Но некоторые из них находятся целиком на совести маркетинга. Наиболее точную концепцию, описывающую эти составляющие продукта, ввел в обиход наш российский маркетолог Григорий Трусов: это понятие инфограммы (рис. 4).
Рис. 4. Инфограмма продукта
Инфограмма представляет собой комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя различные каналы коммуникаций) для инициации покупки. Она состоит из потребительских свойств товара/услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.
Потребительские свойства продукта представляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, эргономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т. д.
ДНК бренда – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.
Комплексное позиционирование означает нахождение незанятого привлекательного места в сознании потребителей, т. е. определение координат образа компании, продукта или услуги не только внутри продуктовых категорий, но и между ними. Комплексное позиционирование состоит из четырех частей: кто предоставляет продукт или услугу, что это за услуга или продукт, как предоставляется и, наконец, кому, т. е. кто наш потребитель.
Маркетинговые сообщения – сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку, которые можно сформулировать, если «пропустить» портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей.
«4Р» маркетинга-микс
Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4Р» произошло от английских терминов: product, price, promotion, place. Считается, что именно этими компонентами компания может управлять для того, чтобы получить от целевого рынка желаемую реакцию.
В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.
Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).
