Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4Р» произошло от английских терминов: product, price, promotion, place. Считается, что именно этими компонентами компания может управлять для того, чтобы получить от целевого рынка желаемую реакцию.
В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.
Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).
Каналы распределения являются связывающим звеном между производителем и конечным потребителем. Можно осуществлять продажи как самостоятельно, так и через посредников, в последнем случае возникает вопрос управления и контроля.
Продвижение товара включает весь комплекс мероприятий по донесению товара и его инфограммы до потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, direct-маркетинг, ценовое стимулирование и т. п.
Услуга как продукт
Для полного описания сферы услуг, в частности розничного бизнеса, стандартного маркетинга-микс обычно не хватает. Для решения этой проблемы обычно вводят в маркетинговый комплекс еще «3Р»: люди (people), физическое представление продукта (physical evidence) и процесс (process). В результате маркетинговый комплекс учитывает неосязаемый элемент поведения человека.
В понятие «люди» включаются следующие компоненты: обучение, свободный выбор человека, преданность делу и готовность работать, система поощрений и стимулов, внешний вид, взаимоотношения внутри персонала, поведение клиентов, степень вовлеченности клиентов и характер контактов между ними.
Физическое представление товара определяется торговым оборудованием, оформлением, планировкой, уровнем шума и звуковым сопровождением, расстановкой товара, указателями и оформлением ценников.
Процесс характеризуется установленными процедурами, свободой действия сотрудников и клиентов, механизацией, степенью направления клиента.
В остальных характеристиках услуги полностью аналогичны материальным товарам и описываются в тех же самых координатах.
Изучаем нашего потребителя
Есть одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов. Оно заключается в том, что на рынке побеждает лучший продукт. Основой для этого служит убеждение, что, сказав покупателю правду о товаре и имея хороший торговый персонал, мы сумеем заключить сделку, обыграв наших конкурентов. Поэтому нам остается только сформулировать правильное сообщение о нашем продукте и донести его с помощью рекламы до потребителя.
Думающий подобным образом просто не хочет разобраться в том, что же такое правда. Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».
Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.
Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозгу потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.
Потребности и мотивация человека
Наука, занимающаяся исследованием мышления и восприятия человека, называется психологией. Именно в ней маркетинг пытается найти ответы на вопрос о том, какими мотивами руководствуется человек, отдавая предпочтение тем или иным товарам, торговым маркам, точкам продаж и т. п. В психологии накоплен большой багаж теорий личности, позволяющий систематизировать и описывать человеческое поведение. Для этого достаточно лишь внимательно следить за малейшими изменениями поведения и уметь называть эти изменения соответствующими словами. Совсем другое дело – пытаться объяснить его, а тем более прогнозировать. Именно прогноз и стал камнем преткновения, о который разбилась не одна теория поведения. Лабораторные исследования и жизненная практика показали, что время от времени люди ведут себя совсем не так, как ожидали не только сторонние наблюдатели, но и они сами.
Исследования вопроса «Зачем человек так поступает?» породили целую волну теорий, которые условно можно объединить под названием теории мотивации. Понятие «мотив», взятое на вооружение психологией, вместило в себя такие понятия из предыдущих теорий, как потребность, побуждение, стремление, влечение, склонность, желание. Их объединяет принадлежность к внутреннему миру субъекта, который им самим может быть понимаем и не понимаем, принимаем и не принимаем, осознаваем и не осознаваем. Фактически возможными вариантами отношения человека к собственному внутреннему миру, порождающему мотивы, и объясняется многообразие психологических теорий мотивации. Каждый автор теории является таким же человеком, как и все остальные, имеет собственную драму отношения к себе и окружающему миру. Личный «драматический сценарий» и определяет направленность теоретических объяснений проблемы мотивации в рамках той или иной концепции.
Из всего многообразия психологических трактовок мотивации обычно в учебниках, адресованных менеджерам, фигурируют только три. Их выбор объясняется тем, что они в наибольшей степени выражают христианскую культурную традицию, приверженцами которой в явной или неявной форме являются все специалисты, получающие образование и занимающиеся исследованиями в США и экономически благополучных европейских странах.
Первой из обычно упоминаемых теорий является концепция З. Фрейда (1906), описывающая столкновение мотивов, зарождающихся в разных личностных образованиях. Личность человека, согласно Фрейду, состоит из трех частей.
1. Бессознательная часть личности (Id) поставляет неконтролируемые чувства и желания – страсти, и тем самым может быть сравнима с тем, что понимается под категорией «душа».
2. Высшая сила, структура сознательного контроля (Super-Ego), заставляет человека ориентироваться на социально одобряемые, нормативные формы поведения и тем самым порождает контролируемые стремления.
