Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Маркетинг в этих условиях превращается в процесс непрерывных коммуникаций между всеми сотрудниками фирмы и потребителем.
Российские ноу-хау
Традиционно предприниматели в России считают, что у нас есть оригинальные способы ведения бизнеса, к которым относят три основных направления: протекционизм, коррупцию, лоббирование. Абсолютно ясно, что все это не наши национальные изобретения, а совершенно естественные последствия слабости власти и всесилия новоявленной буржуазии.
Протекционизм – это метод продвижения товаров и услуг, когда все решают связи. Семейные, неформальные, сложившиеся по месту учебы, проведения досуга или любой другой совместной деятельности в течение продолжительного времени. В том числе служебные – многие устойчивые связи складывались от длительной деятельности в бюрократических системах, а также силовых структурах, как формальных, так и неформальных.
Коррупция – метод продвижения с помощью выплаты денег или предоставления эквивалентных материальных благ. Частным случаем коррупции являются взятки и откаты. Взятка – уголовно наказуемое деяние. Откат – возврат части выплаченной за товар или услугу денег лично заинтересованным лицам. Чаще всего применяется государственными органами власти или предприятиями, которые расходуют бюджетные деньги и должны рассчитываться за их трату. Но могут использоваться также и менеджерами коммерческих структур, ответственными за закупку сырья или комплектующих.
Лоббирование – узаконенные способы перечисления денег за предоставление конкурентных преимуществ и/или разграничения конкуренции, губительно сказывающейся на рынке. В реальности любая конкуренция на рынке лишь вынуждает агентов рынка тратить лишние деньги на непродуктивную деятельность. Поэтому крупные структуры всегда заинтересованы в принятии решений, направленных на ограничение конкуренции. Учесть при этом все интересы бывает непросто, но в случае выигрыша компания получает серьезные конкурентные преимущества.
Как видно из определений, во всех перечисленных случаях наличествует попустительство или откровенное поощрение со стороны контролирующих или руководящих лиц. Очевидно, что все эти случаи легко выявляются путем аналитической работы по исследованию рынка в коммерческих структурах или, как называются те же самые действия, – оперативно-розыскными мероприятиями в государственных органах. Значит, единственная причина существования этих методов продвижения – удобство для структур, контролирующих данный конкретный рынок, выраженное как в возможности получать доход, так и осуществлять контроль над субъектами рынка.
Конечно, есть специалисты, которые считают, что в данных условиях вполне применимы приемы PR, но на практике излишняя надежда на публичные способы борьбы карается государством тюремным заключением на срок от пяти до девяти лет. Поэтому, если ваш рынок реально входит в сферу интересов официальных или неофициальных силовых структур, вам просто необходимо обзаводиться службами по контакту с ними, рассматривая это как одну из разновидностей «связей с общественностью». В данной книге мы касаться деятельности этих подразделений не будем, но в целом, на аналитическом уровне они используют те же самые методы маркетинга, что и в легальных способах конкурентной борьбы.
Что мы продаем: многомерный маркетинговый взгляд Многоуровневое определение продукта
Для определения продукта необходимо понять, что потребитель покупает не просто товар или услугу. За этими простыми терминами на практике стоит целый комплекс представлений как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. В основе их лежат понятия «потребность» и «нужда».
Человеческие нужды – это чувства настоятельной необходимости удовлетворения основных потребностей. Все люди нуждаются в еде, одежде, убежище (доме), сексе, общении с себе подобными, уважении. На необходимость удовлетворять эти человеческие надобности не влияет общество или рынок, они биологически присущи человеческому существу.
Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. И вот на них как раз воздействуют обучение, образ жизни, воспитание, реклама и пропагандируемые образцы поведения. Так, нужда в еде может быть удовлетворена любой пищей. Но человек, нуждающийся в еде, испытывает потребность в конкретно ему привычном наборе: гамбургере с картошкой фри; вареной картошечке с селедочкой и стопочке холодной водочки; рисовых шариках с кусочками сырой рыбы в дешевых рыбных ресторанчиках и т. п.
Нужды людей существуют всегда. Но только когда появляется производитель продукта, начинают формироваться потребности человека. Потребности видоизменяются под воздействием рекламы и пропаганды определенных убеждений и ценностей. Именно поэтому на любой новый товар изначально не существует спроса. Для того чтобы он появился, производителю-изобретателю нужно разъяснить потребителям, что у них имеется потребность в данном товаре, после чего при наличии финансовых возможностей рождается спрос на товар, удовлетворяющий как первичную нужду, так и вновь сформированную потребность.
Задача компаний с точки зрения маркетинга – поиск новых способов удовлетворять нужды людей, формулирование потребностей, еще не возникших или только начавших формироваться в сознании потребителей, создание коммерческого продукта, удовлетворяющего потребности покупателя. Слова «товар» и «продукт» часто используются как синонимы, при этом понимается, что в них включают много понятий: материальные изделия, услуги, идеи, индивидуальности, организации и т. п.
При создании любого товара необходимо продумывать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность продукта, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.
1. Ключевая ценность – то, что непосредственно приобретает покупатель. Можно сказать, что это и есть его первоначальная потребность. Так, приобретая дрель, покупатель платит за дырки в стене, а садясь в самолет, он покупает доставку себя и своего багажа из точки А в точку Б. Именно на этом уровне надо искать реальных конкурентов своим продуктам. И тогда для строительного магазина, продающего дрель, конкурентами могут стать фирмы, продающие услуги «мужей на час», а авиаперевозчикам – железные дороги, автомобильный транспорт или кабинка телепортации.
Рис. 1. Пять уровней товара
2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.
