Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Потребитель рассматривается как объект для воздействия. Клиентов много, но необходимы постоянные целенаправленные усилия по захвату их внимания и мотивированию их к совершению покупки именно нашей продукции.
Собственно, на этом этапе маркетолог в компании чувствует себя совершенно вольготно. Он включен в процесс планирования, занимается своей работой и отвечает за просчеты только явно своих ошибок, при этом не чувствуя чрезмерной ответственности за общий успех фирмы.
Обычно на данном этапе уже необходимо иметь проработанную тактику и стратегию маркетинга, и если вы еще этого не сделали, читайте последовательно все главы для того, чтобы маркетинг приносил пользу и вашей компании.
Что может не нравиться потребителю, так это навязчивая реклама, адресованные не ему сообщения, предоставленный выбор из десятков товаров-«близнецов». Последствия такого подхода – снижение чувствительности к рекламе. Люди быстро научаются игнорировать рекламу по телевидению, пролистывать рекламные модули в газетах и журналах, отказываются брать листовки. Вам остается усиливать свою рекламную атаку или придумывать все более оригинальные способы трансляции своих роликов, разыскивать необычные места, где может прозвучать название вашей продукции. Так появляются мониторы с рекламой над писсуарами и артисты, изображающие таких же покупателей, как вы, но уже сделавших свой выбор в местах скопления народа. Реклама торговых марок дается в компьютерных играх, неформальные встречи молодых профессионалов начинают организовывать компании, продвигающие свои услуги для них.
И такие широкомасштабные «военные» действия, рассчитанные на усредненного покупателя, ведутся уже более 50 лет. Последние достижения – узкое позиционирование (сегментация потребителей) как аналог высокоточного оружия и концепция брендинга как оружие массового поражения. Расходы на ведение боевых действий в маркетинге принято перекладывать на потребителя, чем пользуются «партизаны», стремящиеся оккупировать территорию «простых порошков», «обычных шампуней», товаров no-name. Естественный союзник производителя – организованная торговля, правда, требующая свою часть взносов для поддержки того или иного продукта (плата за место на полках), оплаты мерчандайзинга и регулярных взносов на поддержание широкомасштабной рекламы.
Для большинства массовых товаров этот уровень экономики – сегодняшний день, и именно здесь идет плотная конкурентная борьба за умы и кошельки потребителей. В этой битве побеждают те, кто лучше и быстрее овладевает приемами маркетинга и способен выгодно отличаться от конкурентов.
Клиент-ориентированная экономика
Повышение конкуренции, развитие стратегий улучшения качества обслуживания потребителей потребовали «индустриальных» решений для работы с каждым конкретным покупателем, а не с усредненным образом. Поспособствовало этому и активное увлечение сегментированием. Ведь для того, чтобы точнее донести свое рекламное сообщение, нужно как можно четче определить потребителя, а высокая степень изучения рынка приводит нас к работе с широким кругом очень узких сегментов, откуда совсем недалеко остается до полностью персонифицированного обращения.
На каких-то рынках, особенно «B to B», где число клиентов изначально ограничено, этот переход произошел быстро и естественно. Но и массовые рынки вплотную приблизились к полной индивидуализации своих услуг.
Основное отличие клиент-ориентированных предприятий в том, что запросы клиентов в них стоят на первом месте. Фактически маркетинг в таких предприятиях превращается из простого набора инструментов в идеологию, с которой руководство и каждый сотрудник сверяет каждое свое действие. Несмотря на то, что отдел маркетинга существует как самостоятельное подразделение, уровень принятия маркетинговых решений поднят до высшего руководства, а директор по маркетингу принимает непосредственное участие в решении всех вопросов, касающихся обслуживания клиентов. А к ним относится буквально все. Разработка новой продукции начинается с подробнейшего выяснения круга потенциальных потребителей. При этом маркетологи стремятся «вжиться» в их стиль жизни, понять, как можно лучше удовлетворить их потребности и предугадать все реакции.
Работа с потребителями максимально выводится на индивидуальный уровень. Компания ставит своей целью не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание старых. Генеральный тренд показан во многих фантастических фильмах, где реклама направлена индивидуально на проходящего клиента, а продавцы знают все вкусы, привычки и постоянно покупаемые ими товары.
Появилось понятие «CRM» (Customer Relationship Management) – ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий. Системы CRM стали краеугольным камнем бизнеса с клиент-ориентированной стратегией развития. Их использование снижает затраты компаний и на привлечение новых клиентов, особенно при длительном цикле принятия решения о покупке, позволяет собирать и анализировать данные об их обращениях, а также так организовать общение с потенциальными клиентами, чтобы служба продаж не тратила время на «холодные» звонки, а работала с уже подготовленным клиентом.
Основным механизмом воздействия на потребителя становится построение репутации, PR и жесткое планирование рекламных кампаний.
Новая экономика
Следующим этапом развития отношений станет полная персонализация отношений и поиск других уровней мотивации потребителя. Этот тип экономики только начинает формироваться, и сейчас можно наблюдать отдельные тренды.
Так, стала очевидна потребность клиентов в большей информационной открытости. Здесь уже оказывается мало просто собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиенте. Необходимо выстраивать с ним партнерские отношения. Для этого клиент должен получить возможность самостоятельно влиять на вашу информационную систему. Готовы ли вы к такому уровню проникновения?
Клиенты фактически хотят, чтобы производитель управлялся ими самостоятельно. Они хотят быть не просто потребителем, а партнером. Так, покупатель может сам проектировать свой продукт, будь это джинсы, мобильный телефон или автомобиль.
Не на всех рынках еще готовы дать покупателю такую власть и возможности. Но фирма Levis уже давно устанавливает кабинки, где каждый покупатель может произвести автоматические замеры своих размеров и спроектировать брюки не только точно под свою фигуру, но и с индивидуальными особенностями стиля, кроя, оформления.
