Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, сходны с факторами, формирующими индивидуальность человеческой личности.
Корпоративная культура или философия
Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система нравственных ценностей.
У некоторых компаний корпоративная философия зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов. Современная концепция менеджмента качества прямо требует документирования таких понятий.
Составить свое мнение о культуре компании может любой потребитель. Для этого достаточно обратить внимание на маркетинговую коммуникацию, стиль поведения на рынке, работу торгового персонала.
Есть компании, которые сознательно формируют внутреннюю философию. В этом случае она выполняет роль инструмента внутренней политики для руководства. В случае, если руководство не уделяет этому внимания, культура компании складывается стихийно и в будущем могут потребоваться серьезные усилия для ее корректировки.
Корпоративные коммуникации
В этот аспект корпоративной идентификации входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что сообщает компания, так же важно, как и то, как она это сообщает. И то и другое одинаково важно в процессе формирования впечатления и отношения к компании всех, с кем она имеет дело.
Иногда для упорядочивания процесса коммуникации аудитории делят на внешние и внутренние. Но надо помнить, что собственные сотрудники, являясь внутренней аудиторией, точно так же доносят до внешних аудиторий образ компании через своих друзей, родных, знакомых, демонстрацию отношения к клиентам и партнерам. И делают они это порой гораздо более эффективно, чем официальные коммуникации компании.
Поэтому будьте уверены: если сообщение вовне и внутрь у вас различаются, ваши внешние партнеры узнают то из них, которое выставит вашу компанию в более неприглядном свете. Именно поэтому большинство специалистов в маркетинге настаивают на том, что информированием внутренней аудитории должны заниматься те же люди, что заняты выстраиванием коммуникаций вовне.
Корпоративный дизайн
Дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как среди людей, так и среди компаний встречаются те, кто тщательно следит за своим внешним видом, и те, кто о нем совершенно не заботится. При этом среди людей есть только условная зависимость внешнего вида от образа и впечатления, которое он производит на окружающих. Однако некоторые общие установки все же есть. Так же и с дизайном. Несмотря на то, что общих правил не существует, есть особенности, которые могут явно влиять на восприятие.
Корпоративный дизайн позволяет компании решать задачу привлечения внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой визуальной идентификации. Носителями визуальной идентификации являются все элементы, попадающиеся на глаза потенциальной аудитории:
• фирменный знак, логотип;
• печатные материалы;
• вывески;
• постройки;
• транспорт;
• униформа персонала;
• ценные бумаги;
• упаковка и т. д.
Корпоративный дизайн становится маркетинговым инструментом в том случае, если он привлекателен, четок, запоминаем и всегда используется для визуальной идентификации.
Корпоративное поведение
Корпоративное поведение, так же как и поведение человека, может быть пассивным или активным, спокойным и рассудительным, а может – нервным и беспокойным. Компания может занимать на рынке наступательную или оборонительную позицию.
Все элементы корпоративной идентификации тесно связаны друг с другом. Компания сама решает, выстраивает ли она свой образ сознательно или позволяет сложиться стихийно. Но в любом случае стоит помнить, что сбой любого элемента немедленно влечет за собой проблемы во всех остальных компонентах, аналогично человеческому поведению. Прилично одетый человек, стремящийся произвести впечатление, выглядит тем более нелепо, если при этом начинает сквернословить или демонстрировать грубые манеры.
Вышеприведенные описания сделаны для того, чтобы показать анатомию процесса формирования имиджа компании. К сожалению, не существует единой технологии, позволяющей создать раз и навсегда «правильный образ» компании в глазах потребителей. Вы можете, к примеру, создать в магазине самые комфортные условия, идеально подобрать ассортимент, выучить весь персонал. И даже в этом случае один хамоватый охранник способен разом перечеркнуть все ваши усилия и испортить имидж, над созданием которого вы так долго трудились.
Очень важный момент, который надо осознать: корпоративная идентификация не одно и то же с корпоративным имиджем. Идентификацию задаете вы сами, строя ее из кирпичиков, описанных выше. А имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром.
Компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант – компании стремятся казаться не тем, чем они являются на самом деле. Проблема несоответствия нашего представления о себе тому мнению, которое высказывают о нас люди, свойственна и человеку. Но в обычной жизни нам бывает проще заметить и скорректировать элементы своего образа, поведения, отношения, которые мешают нам производить на людей верное впечатление. Хотя и здесь не исключено обращение к специалистам. Можно обратиться к имиджмейкерам, которые способны научить, например, руководителя компании правильно держать голову, двигаться, написать за него речь. Но, понимаешь ли, любая лишняя фраза в этом случае или опрокинутая рюмка моментально сломает весь тщательно выстраиваемый образ, потому что он будет лишь внешним, а значит, очень уязвимым.
С другой стороны, обращение к специалисту-психологу, посещение тренингов личностного роста (не тех, где заняты мотивацией в духе «ты это сможешь», а тех, где идет глубокая внутренняя работа и понимание, что с тобой происходит) меняет ценностные установки. В этом случае изменение внешнего облика не приводит к разногласию с внутренним ощущением, и действия выглядят естественными. Так, разведчиков учат внедряться в чуждую им среду не попытками имитировать внешнее поведение, а изменением внутренних установок. Аналогичные приемы служат актерам, перевоплощающимся на сцене по системе Чехова – Станиславского.
Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.
