Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.
Бренд
Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяет работу современных организаций. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, когда развитие производства и новых технологий привели к появлению на рынке огромного числа идентичных товаров. В такой ситуации бренд значительно упрощает потребителю процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: «Дорого, но престижно», «Молодым и активным», «Экономично и практично» и т. д.
Как мы уже указывали выше, некоторое впечатление создается о любой компании и товаре с того момента, как потребитель узнает об их существовании из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управление же брендом позволяет не только составить о товаре благоприятное впечатление, но и выделить его из общей массы.
Однако, как мы уже указывали ранее, ключевым моментом анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд – это в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.
Восприятие, согласно определению психологического словаря, – «это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств». Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.
Восприятие носит избирательный характер. Не все объекты воспринимаются нами одинаково, и здесь многое зависит как от индивидуальных особенностей человека, так и от выработанных эволюционно особенностей, присущих всему человечеству или отдельным цивилизациям. Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека.
Учитывая глубинные аспекты влияния визуальных образов и семиотических (знаковых) конструкций на высшие психические функции человека, привлечение психологов для разработки брендов абсолютно необходимо.
Как и у понятия маркетинга, у бренда есть много определений. Попробуем дать свое.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.
Таким образом, понятие бренда в какой-то степени соответствует понятию личности. По сути, он есть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту. К успешному бренду потребители испытывают положительные чувства: привязанность, доверие и преданность. Но под воздействием различных факторов отношение к бренду может меняться, в то время как товар остается неизменным.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, легкостью узнавания, наличием значимой ценности и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.
Процесс создания конкурентоспособного бренда сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.
Позиционирование – это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом – формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо путем исследований ответить на следующие четыре вопроса.
1. Для какой целевой группы предназначен продукт?
2. Какова цель создания данного продукта?
3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?
4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов?
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех – значит ни для кого. В идеале торговое предложение должно быть выражено одним словом или короткой фразой. Привязка бренда к слову в сознании потенциального клиента не только делает его уникальным, но и защищает от нападок конкурентов.
Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Например, компания Volvo владеет словом «безопасность». Многие другие автомобильные компании пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.
Компоненты бренда включают в себя все, что так или иначе указывает на товар: способ производства, упаковка, логотип, наименование, слоганы, рекламные обращения, способ представления в торговой точке, способ продвижения и т. п.
Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Маркетинговое сообщение, которое получает потребитель, – это не просто набор слов и образов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.
Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).
