Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Уже на ранней стадии подсознательного восприятия все внешние раздражители постоянно сканируются нашими нейронами на предмет их способности вызвать стресс. В соответствии с качеством стимула они воспринимаются как приятные или неприятные. Негативные сигналы запускают – в зависимости от силы активации – приспособительную функцию, сформировавшуюся филогенетически или усвоенную индивидуально, которая должна в конечном итоге помочь индивиду обеспечить свое выживание. Весьма обобщенный пример реакции на факторы стресса – классическое «защищайся или беги».
Под факторами стресса при этом следует понимать не только те раздражители, которые содержат угрозу для жизни, но также все раздражители, вызывающие дискомфорт и, как следствие, представляющие риск для гомеостаза (отдела вегетативной нервной системы, который отвечает за поддержание жизненно важного физического и психологического равновесия в теле).
В начале каждой стрессовой ситуации всегда находится взаимодействие нескольких отделов мозга (например, амигдалы, гипоталамуса и предфронтальной коры головного мозга), вследствие чего выделяются гормоны и нейромедиаторы. Эта гормональная регулировка стресса (за счет кортиколиберина, адреналина, норадерналина, кортизола и т. д.) вызывает среди прочего повышение кровяного давления, уровня сахара в крови, мышечного тонуса, частоты сердечных сокращений и пульса. Организм приходит в состояние боевой готовности – нападать или защищаться.
Однако стресс не только обусловливает физическую реакцию, но также оказывает непосредственное воздействие на ментальные или психологические процессы в мозге человека. Негативные сигналы, поступающие из внешнего мира, ухудшают психологическое состояние и накладывают соответствующий отпечаток на особенности восприятия в соответствии с умонастроением, а также на сопутствующий мир идей. В стрессовых ситуациях мы более восприимчивы к негативным импульсам, что, в свою очередь, приводит к росту тревожности, недовольства или раздраженности. Спираль негатива закручивается.
В результате стрессовых реакций в торговой точке клиенты демонстрируют растерянность и сдержанное покупательское поведение. Такое изменение поведения легко распознать по проявлению придирчивости, неуверенности при принятии решения, потери доверия, нервозности, агрессивности и ограниченной готовности к коммуникации. В таком состоянии резко усиливается критический настрой клиента ко всей коммуникации в магазине. Будь то товары, цены или персонал – все вызывает недоверие. Потребитель перестает замечать что-либо хорошее в объектах восприятия.
Такое «туннельное» видение, спровоцированное стрессом, делает клиента слепым ко всему новому и невосприимчивым ко всем импульсам, способствующим совершению покупки, как бы искусно они ни были инсценированы. Клиент хочет только одного – уйти из магазина. Помимо всего перечисленного, такие повторяющиеся стрессовые ситуации оставляют фатальное послание в знаниях о бренде конкретного клиента: так место, в котором постоянно возникают стрессовые ситуации, фиксируется в памяти клиента с негативной эмоциональной окраской. В результате этого бренд утрачивает свою притягательную силу и влияние на потребителей. Магазин воспринимается как «источник боли», а в качестве скрытой реакции на это клиент вырабатывает избегающее поведение (Birbaumer, Schmidt 1996, S. 652 ff.).
Таким образом, стресс в торговой точке не только означает краткосрочное снижение товарооборота, но также приводит к снижению посещаемости магазина в долгосрочной перспективе.
Каких же стрессовых ситуаций в торговой точке необходимо избегать во что бы то ни стало?
♦ Очереди: на первом месте среди источников стресса в торговой точке – очереди в кассу, отнимающие у клиента драгоценное время. К аналогичным ситуациям, в которых клиенты вынуждены терять время, можно отнести ожидание у стоек обслуживания, очереди в примерочные или ожидание в различных сервисных зонах. При этом сервис выступает не как имиджевый фактор (фактор специализации), а зачастую как источник раздражения.
♦ Сложности с навигацией в магазине: под этим следует понимать состояние, в котором оказывается клиент, если с трудом может ориентироваться в магазине. В качестве конкретных примеров можно назвать поиск товаров, персонала, отдела или места расположения элементов инфраструктуры, например входа и выхода, касс, примерочных кабинок, лестниц или лифтов.
Все, что ограничивает возможность человека ориентироваться в пространстве, неизбежно вызывает ощущение беспомощности.
♦ Напряжение при принятии решения: напряжение при осуществлении покупки возникает в тех случаях, когда на стадии принятия решения о покупке потребители вынуждены прилагать повышенные умственные усилия. Такое напряжение может быть вызвано, к примеру, слишком большим выбором товаров на полках магазина, нечеткими консультациями или оказанием давления на потребителя в ходе таких консультаций, а также недостаточным объемом информации о товаре.
Людям нравится, когда решения принимаются легко и просто, по возможности они избегают когнитивного напряжения. Думать – это роскошь.
♦ Социальное напряжение: взаимодействие с продавцами или другими людьми в магазине может вызвать у клиента социальное напряжение. Причина этого фактора стресса заключается преимущественно в социальной некомпетентности продавца (например, недружелюбное отношение, высокомерие, предвзятость или нетерпение) или чрезмерном сокращении физической дистанции, вызванном недостатком пространства в магазине. Скопления людей вынуждают сокращать приемлемую дистанцию по отношению друг к другу либо нарушают внутренние эмоциональные границы личности и спонтанно запускают агрессию.
Проведенные нами комплексные измерения физиологического стресса в торговых точках показали со всей очевидностью, что человек выступает центральным объектом восприятия. Однако человек может не только вызывать чувство радости, но одновременно и выступать фактором, обладающим максимальным потенциалом стресса!
Создание правильного пространства подразумевает нейтрализацию всех потенциальных источников стресса и использование всех возможностей для обеспечения комфорта клиентов.
Тезис 4: Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов
Я, пожалуй, соглашусь с критикой в отношении несколько банальной формулировки этого тезиса. Однако я с чистой совестью готов отстаивать его справедливость. Взаимосвязь между позитивной атмосферой в магазине и комфортным самочувствием клиентов, в свою очередь способствующим возникновению чувства удовольствия и доверия, играет весьма существенную роль. Каждая идея (иногда также каждый евро, но это по необходимости), направленная на создание позитивного пространственного опыта, окупается многократно. Почему позитивное восприятие атмосферы магазина клиентом и сотрудниками является столь важной составляющей управления брендом и экономического успеха предприятия? Потому что людьми, в первую очередь, управляют эмоции.
Наши эмоции основываются на довольно простом принципе поиска удовольствия и избегания боли, то есть все хорошее нас притягивает, а плохое отталкивает. В итоге мы следуем, как будто ведомые незримой рукой, всем сигналам, которые обещают нам получение удовольствия, и стремимся к его продлению.
Позитивное пространство приятно посетителям и вносит ощутимый вклад в улучшение качества их жизни. Благодарностью за это становится более высокая степень доверия и симпатия по отношению к такому магазину. Все, что происходит в этом пространстве, получает позитивный эмоциональный заряд, в том числе и воспоминания, которые мы уносим с собой. В этом случае происходит эффективное усвоение знаний о бренде. Хорошее настроение придает позитивную окраску фактическому восприятию. Сквозь серую пелену на передний план проступают яркие цвета. Вместо назойливого шума мы начинаем различать интересные мелодии, а запах, который сначала казался странным, превращается в приятный и знакомый аромат. Угрюмый взгляд, как по мановению волшебной палочки, становится улыбкой.
Благоустроенное пространство обладает эмоциональной властью над людьми. «Мы создаем наши дома, а затем они создают нас». Автор этого справедливого изречения о психологии окружающей среды – Уинстон Черчилль.
Этот джентльмен в черной шляпе и с толстой сигарой запомнился нам, в первую очередь, как выдающийся политик, а не знаток архитектурной философии, однако было бы сложно точнее сформулировать взаимосвязь между пространством и человеческим поведением.
Без всяких сомнений, приятная атмосфера в помещении оказывает непосредственное воздействие на то, как мы обращаемся со своим собеседником (например, открыты к коммуникации, уважительны, дружелюбны) и как используем собственный потенциал действия. В благоприятной обстановке, создающей ощущение доверия, мы доверяем себе в большей мере, то есть в таком магазине мы совершаем больше покупок.
