Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Без всяких сомнений, приятная атмосфера в помещении оказывает непосредственное воздействие на то, как мы обращаемся со своим собеседником (например, открыты к коммуникации, уважительны, дружелюбны) и как используем собственный потенциал действия. В благоприятной обстановке, создающей ощущение доверия, мы доверяем себе в большей мере, то есть в таком магазине мы совершаем больше покупок.
Если розничная компания стремится к привлечению постоянных клиентов, ей необходимо создать правильное пространство. Такое пространство обеспечивает базовые факторы, отвечающие за ощущение комфорта, а также – посредством пространственных средств мотивации – вызывает энтузиазм и ощущение счастья. В качестве неотъемлемых факторов, которые должны быть приняты во внимание при оформлении пространства, ориентированного на потребности покупателей, я рассматриваю следующие:
♦ качество навигации;
♦ доверительность в оформлении;
♦ достаточное пространство;
♦ качество освещения;
♦ температуру;
♦ качество воздуха;
♦ отсутствие акустических и ольфакторных загрязнителей.
Пренебрежение этими факторами может негативно отразиться на общем впечатлении от магазина, и стресс неизбежно найдет свою жертву.
Двум критериям, качеству навигации и доверительности, архитекторы и дизайнеры зачастую уделяют недостаточное внимание. Это происходит потому, что они просто недооценивают неизбежные последствия, которые такое пренебрежение будет иметь для последующего поведения потребителей, а также потому, что они слишком часто руководствуются собственной системой эмоциональной оценки.
Если уже снаружи видно, что пространство магазина имеет недостатки с точки зрения навигации, наши эмоции активно препятствуют тому, чтобы зайти внутрь. Мы просто проходим дальше, не осознавая при этом истиной причины. Эмоции решают за нас. Они возникают, чтобы защитить нас от всевозможного вреда, еще до кого, как мы об этом подумали. Если снаружи пространство не коммуницирует в достаточно ясной форме информацию о том, что нас ожидает внутри, это вызывает подозрительность и едва ли мотивирует к тому, чтобы зайти в магазин. В конечном итоге розничная компания расплачивается более низкими показателями посещаемости магазина. По этой причине на стадии разработки дизайна необходимо учесть, что пространство магазина должно хорошо просматриваться снаружи, а вход должен быть просторным и хорошо заметным. Эти два аспекта обеспечивают клиенту первичный, достаточный элемент навигации.
В ходе проводимых нами измерений стресса в торговой точке мы фиксировали у испытуемых непропорционально высокий уровень стресса уже в зоне входа в магазин. Это подчеркивает значимость данной зоны, что обусловлено высокой потребностью в ориентации. Если эта потребность игнорируется также внутри магазина (например, слишком высокие стеллажи в центральной зоне торговой точки или нагромождение товаров закрывают обзор; навигация по магазину невнятная, а последовательность товарной выкладки противоречит логике клиентов), время пребывания в магазине сокращается, и, как следствие, снижается частота контактов с товарами.
Требования к аспекту доверительности аналогичны требованиям в отношении ориентированности. Когда перед дизайнером ставят задачу разработать такую концепцию магазина, которая будет новой, современной, отличной от других и при этом эффектной, в такой формулировке уже кроется причина последующих бед. Вопросы в техническом задании по дизайну скорее должны быть составлены следующим образом:
♦ Что означает генетический код бренда для создания и визуализации идентичности бренда?
♦ Каким образом дизайн способствует возникновению и поддержанию ощущения безопасности и доверия?
♦ Какие дизайнерские решения зафиксированы в головах целевой аудитории как позитивные?
Такие, на первый взгляд довольно консервативные, рекомендации направлены не на получение наград на каком-нибудь престижном конкурсе дизайна, а на достижение только одной цели. Эта цель – клиенты, которые покупают больше, потому что ощущают себя комфортно.
Для дальнейшего усиления этого эффекта имеет смысл инвестировать в пространственные средства мотивации. В данном случае я имею в виду все дизайнерские приемы и меры, которые дополнительно повышают эмоциональную компетентность магазина. В частности, выбор цвета и материалов, использование фотографий в торговой точке, декоративные элементы, язык форм, озеленение пространства, корпоративный дизайн, концепция освещения, оформление зоны отдыха или туалетов – вот важнейшие из них.
Рис. 20. Фотография с социальным мотивом (в данном случае это нежность) вызывает у зрителя ответное аффективное поведение, то есть потребитель уподобляется тому, что видит. Так стратегическое использование фотоизображения в «зоне стресса» – возле кассы – оказывает успокаивающее воздействие на клиентов (флагманский магазин Bata, Прага)
Рис. 21. Растения на стенах в магазине Anthropologie (Лондон) создают атмосферу естественного, природного комфорта и в то же время представляют собой эффектное дизайнерское решение
Последовательный учет эмоционального состояния целевой группы можно считать главной дизайнерской задачей при оформлении пространства магазина.
Игра с эмоциями подобна игре с огнем. В нужном месте и в нужное время огонь дарит спасительное тепло. Если же ошибиться с дозировкой, он может причинить человеку болезненные ожоги. Если вы хотите осуществлять успешную эмоциональную коммуникацию, вам необходимо накопить большой объем знаний или развить тонкое чутье в отношении «сенсоров удовольствия/боли» соответствующей целевой группы. То, что для одних может означать радость или повод для хорошего настроения, другими может быть воспринято в равной степени как источник отвращения и печали.
Эта биполярность индивидуального восприятия эмоциональных посланий и результирующих моделей поведения неоднократно вызывала наше изумление при проведении нейробиологических исследований эмоций. Каждый человек обладает собственным эмоциональным радаром, который определяет, кто есть друг, а кто враг. Что касается нас, мы вынесли для себя урок о том, что необходимо крайне осторожно и точно дозировать эмоциональные дизайнерские средства, чтобы создать пространство, атмосфера которого будет восприниматься как положительная большинством посетителей.
Эмоциональная коммуникация в конечном итоге может означать, что половине потенциальных покупателей послание понравится, а другая половина с презрением его отклонит. Сильные бренды очень узконаправленны. Чем точнее дизайн интерьера ориентирован на мир позитивных эмоциональных переживаний целевой группы, не нарушая при этом смысловой сути бренда, тем эффективнее пространство «говорит» с клиентом. С точки зрения обеспечения комфорта для клиентов нередко становится очевидным, что строгое следование модным дизайнерским тенденциям – это неверный путь. Придерживаясь таких тенденций, вы можете попасть в цель, но этого никто не гарантирует. Их продвижением часто занимаются лица или компании, которые преследуют свои личные интересы. Бывает, что та или иная тенденция приобретает популярность просто потому, что какой-нибудь источник в СМИ обозначил ее как модную.
Успешный, обладающий высокой коммуникативной способностью дизайн пространства должен быть ориентирован не на модные тенденции, а исключительно на систему эмоциональной оценки соответствующей целевой группы. Хорошее торговое пространство направлено на достижение только одной цели – счастливых клиентов.
Тезис 5: Товарные выкладки, пробуждающие желания
Искусство создания оптимальной товарной выкладки состоит в том, чтобы обеспечить условия, при которых потребители, находящиеся в торговом зале, сразу же оказываются во власти ассортиментной истории. Принцип реализации этой задачи так же стар, как и само искусство коммуникации.
♦ Прежде всего необходимо привлечь внимание клиентов к товарному посланию. Это первый большой шаг, который, вероятно, является важнейшим в условиях конкуренции восприятий на рынке.
♦ Далее необходимо пробудить и удержать интерес клиента. Интерес выступает эмоциональным источником энергии, обеспечивающей готовность и способность для рациональной обработки послания.
♦ Завершающий этап такой невербальной коммуникации направлен на формирование достаточного уровня доверия к товару и желания обладать им. Это, в свою очередь, позволит запустить процесс покупки.
