Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Вкус
Где была бы компания Haribo, не имей мы вкусовых рецепторов на языке? Ведь только они могут передать нам послание ярких мишек Haribo. Ни один здравомыслящий человек не смог бы понять, почему все без остановки жуют эти маленькие и очень калорийные кусочки желатина. Для завершения такого вкусового переживания нам также необходима помощь носа, который использует восходящие молекулы запаха, чтобы придать вкусовую завершенность такой трапезе. Когда мы чувствуем вкус, мы воспринимаем запах больше с точки зрения физиологии ощущений.
В отношении вкуса также верен тезис о непосредственном эмоциональном воздействии через соответствующее раздражение. В данном случае лимбическая система, а не язык, определяет, будем ли мы причмокивать от удовольствия или морщиться от отвращения. Дело в том, что рецепторы, расположенные на языке, могут различать только сладкое, кислое, соленое, горькое, а также вкус белковых веществ.
Завершенность вкусовой инсценировки, которая, безусловно, также зависит от визуального оформления, консистенции пищи (например, паста al dente) и, помимо прочего, от сопутствующих звуков, например хруста корочки, и прочих фоновых звуков, играет в современной профессиональной гастрономии решающую роль (ключевое слово здесь – «гастрономическое переживание»).
В сфере розничной торговли воздействие вкусовых раздражителей в рамках инсценировок в торговой точке до настоящего момента использовалось только спорадически. За исключением отрасли продовольственных товаров, где дегустация продуктов уже давно стала будничным явлением, «усилители вкуса» для улучшения впечатления от покупательского переживания в форме закусок, сладостей или напитков обычно могут быть предложены потребителям только в особых случаях (например, на мероприятиях, посвященных открытию магазина, или в рамках рождественских инсценировок). Но даже в таких случаях, имеющих особое значение для формирования имиджа марки, часто упускают из виду, что качество бренда измеряется исходя из качества угощения. Таким образом, и в этом случае генетический код бренда должен определять вкусовую композицию, посредством которой соответствующий магазин может сформировать вкусовое представление о себе.
Осязание
Наша кожа по своей площади является самым большим органом чувств. Для восприятия задействуется кожа на всем теле, хотя и в различной степени интенсивности. Сенсорные рецепторы кожи (механорецепторы, реагирующие на прикосновение и давление, терморецепторы, отвечающие за восприятие температуры, и ноцицепторы, формирующие реакцию на боль) постоянно дают нам обратную связь из внешнего мира. Причем этот процесс протекает для нас неосознанно.
Осязание представляет собой особенно выразительный пример подсознательного селективного восприятия. Рецепторы на коже в любой момент времени могут сообщить нам какую-либо информацию, но человек осознает эту информацию только в том случае, если, например, дотронулся до горячей плиты, прикусил губу или если к нему кто-то нежно прикоснулся. То есть во всех случаях, когда что-то происходит не так, как должно, когда что-то меняется или когда мы концентрируемся на тактильных ощущениях.
Осязание также обладает своей специфической сенсорной памятью, которая последовательно задействуется в рамках процессов эмоциональной оценки. Таким образом, в ходе многочисленных и по большей части бессознательных контактов с брендами мы развиваем уверенное и четкое понимание того, какую тактильную идентичность мы приписываем соответствующему явлению. Следовательно, все отличные от этой идентичности тактильные ощущения в торговой точке могут быть приятны только в том случае, если отклонения вписываются в усвоенный набор правил. Однако чаще всего такие отклонения не означают ничего хорошего для общего восприятия магазина. Ощущения будут чуждыми, неприятными для потребителя или вообще болезненными.
♦ Магазины должны затрагивать наши эмоции. То, что дизайнеры товаров принимают как очевидность, необходимо еще строже соблюдать при проектировании магазинов: магазин как явление разрабатывается не только для зрения, но также и для осязания.
♦ Все детали (поверхности), к которым будут прикасаться клиенты, входят в тактильную программу бренда. Наша кожа может почувствовать правильность выбора дизайна точно так же, как зрение. «При прикосновении к объектам задействуются бимодальные нейроны, которые восприимчивы как к визуальным, так и к тактильным свойствам объектов» (Goldstein 2002, S. 565).
♦ Каждый владелец магазина или бренд-менеджер в ходе создания розничной концепции для всех органов чувств должен задать себе вопрос о том, какое тактильное послание исходит из материального оформления торговой точки. Ответ может быть только один: тактильные ощущения должны усиливать идентичность бренда и буквально «трогать до глубины души» потребителя.
♦ Социальная функция, являющаяся результатом тактильной коммуникации в ходе физического контакта (например, рукопожатия или похлопывания по плечу), непосредственно влияет на атмосферу взаимодействия между клиентом и продавцом.
Умеренное использование тактильного воздействия на кожу через ритмичные промежутки (согласно научному определению процесса поглаживания) приводит, как было доказано, к выделению гормона и нейромедиатора окситоцина, который придает коммуникации успокаивающую атмосферу и способствует установлению доверительных отношений между собеседниками. «Поглаживание, ласковое похлопывание, прикосновение открытой ладонью, объятие и прижимание к сердцу – все это универсальные тонические сигналы. Они происходят из набора сигналов «мать-дитя», производят успокаивающее воздействие и расцениваются как проявление дружелюбия. В этой функции они также переносятся в репертуар взрослых» (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 604).
Использование тактильного контакта в торговой точке в допустимых ситуациях и адекватными способами (например, в ходе ритуала приветствия, похвалы и выражения благодарности в виде тактильного подкрепления слов или при проявлении готовности помочь клиенту) может повысить качество социального переживания и усилить привязанность к бренду. Однако в данном аспекте необходимо особое внимание уделять деликатности и уместности такого приема для соответствующего социального или социокультурного окружения. В этом случае радость и огорчение зачастую находятся рядом. Человек нуждается в позитивном тактильном контакте, а не в физической угрозе.
LUSH – международная сеть концептуальных магазинов, пользующаяся огромной популярностью, искусно демонстрирует, как тактильная коммуникация в ходе консультации клиентов может осуществляться в интенсивной форме. В частности, клиентам магазина (это преимущественно женская аудитория) активно предлагают мытье рук тем мылом и сопутствующими продуктами, которыми заинтересовались покупательницы (см. рис. 18). Прикосновения к рукам клиентов во время мытья эмоционально усиливает отношения между продавцом и клиентом, и это существенно повышает вероятность того, что такая мультисенсорная консультация увенчается продажей.
Рис. 18. Мытье рук как особенная тактильная инсценировка «LUSH-переживания» в торговой точке
Рис. 19. LUSH как мультисенсорное событие в торговой точке
Тезис 3: Стрессовая обстановка в магазине – враг товарооборота № 1
Уже на протяжении многих лет в рамках исследований потребительского поведения мы изучаем феномен стрессовой обстановки в магазине. В 2010 году, впервые в мире, совместно с предприятием Interference (специализированным агентством по мобильному измерению стресса и антропометрии, Нидерланды) мы провели измерение физиологического стресса в торговой точке в режиме реального времени на примере специализированного магазина в Крефельде (Северный Рейн-Вестфалия). На основании результатов измерений мы можем сформулировать следующую взаимосвязь между факторами стресса и покупательским поведением: за стресс в магазине приходится расплачиваться оборотом с квадратного метра.
Причину этого можно объяснить, рассмотрев механизм воздействия стресса на телесном и психическом уровне. С одной стороны, стресс можно определить следующим образом:
♦ физиологическая реакция живого существа, вызванная негативно воспринимаемыми раздражителями или ситуациями (факторами стресса), и, с другой стороны, стресс определяется как:
♦ состояния психологического напряжения, в частности беспокойство, страх или агрессия, вызванные факторами стресса.
Уже на ранней стадии подсознательного восприятия все внешние раздражители постоянно сканируются нашими нейронами на предмет их способности вызвать стресс. В соответствии с качеством стимула они воспринимаются как приятные или неприятные. Негативные сигналы запускают – в зависимости от силы активации – приспособительную функцию, сформировавшуюся филогенетически или усвоенную индивидуально, которая должна в конечном итоге помочь индивиду обеспечить свое выживание. Весьма обобщенный пример реакции на факторы стресса – классическое «защищайся или беги».
