Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Рис. 16. Старая концепция магазина KODi (2008)
Рис. 17. Новая концепция магазина KODi, созданная компанией retail branding GmbH (2009)
Слух
Влияние акустических раздражителей на физические ощущения или эмоциональное состояние является существенным и повсеместным. Шум как носитель информации может застигнуть нас повсюду. Приятные звуки активизируют нашу систему вознаграждений и автономную нервную систему. Звуки могут способствовать расслабленности, придавать нам храбрость, даже приводить нас в состояние экстаза или растрогать до слез. Звуки в магазине могут продлить время пребывания в нем клиента и также могут спровоцировать клиента на совершение покупок.
♦ Шум торгового центра – это не мультисенсорная розничная концепция, а шумовое загрязнение внешнего мира.
♦ Акустический дизайн магазина должен, без сомнения, соответствовать представленной там ассортиментной истории и при этом не выбиваться на передний план общей картины.
Звуки призваны мягко и ненавязчиво создавать в магазине атмосферу, которая соответствовала бы самому бренду или товарной презентации. Идентичность продукта и идентичность звука должны совпадать, т. к. только в этом случае они будут способствовать росту продаж (например, как было доказано, французская музыка способствует продажам французского вина (Guéguen 2008, S. 75)). От тональности и темпа звукового оформления или музыки в торговой точке зависит эмоциональное воздействие и, следовательно, направленность действия. Мажорная тональность вызывает или поощряет преимущественно позитивные, а минорная тональность – по большей части негативные эмоции.
При этом конкретное воздействие тональности на настроение человека зависит, в частности, от того, с какими индивидуальными воспоминаниями связано то или иное музыкальное произведение. Так, например, мелодия в минорной тональности, имеющая позитивную эмоциональную коннотацию в связи с личным опытом, может снова вызвать те же приятные чувства при ее прослушивании. Таким образом, восприятие музыки и ее психологическое воздействие, как и все сенсорные раздражители, всегда связано с соответствующей историей жизни перципиента (лица, воспринимающего сигнал).
Чем точнее звуковое оформление торговой точки соответствует акустическим предпочтениям целевой группы, тем выше вероятность целенаправленного воздействия.
Темп или ритм мелодии влияет на вегетативную нервную систему человека (сердцебиение, частоту пульса, ритм дыхания и т. д.) и степень ее активации (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 938 ff.). Так, ритм мелодии может оказывать возбуждающее (эрготропное) или преимущественно успокаивающее и расслабляющее (трофотропное) воздействие.
И все же самая важная мелодия в торговой точке, оказывающая максимальное эмоциональное воздействие, – это неизменно голос продавца и то, что он говорит. Языковая компетентность продавца должна соответствовать усвоенным языковым образам стратегического позиционирования (розничного) бренда. На овощном рынке продавец «звучит» иначе, чем в магазине Tiffany.
♦ Заставьте свой бренд звучать. Если потребители не воспринимают бренд на визуальном уровне, то он всегда может найти акустический путь в их сознание и посредством этой сенсорной модальности в полной мере раскрыть всю свою магию. Наряду с характерным акустическим оформлением магазина, которое призвано улучшать настроение клиентов или приводить товарное звучание в соответствие с идентичностью бренда, звуки также прекрасно подходят для создания специфических элементов корпоративного дизайна (например, звукового логотипа, джингла). Использование акустических раздражителей в рамках аудиобрендинга повышает узнаваемость марки (Krugman 2007, S. 20).
♦ Музыкальное направление также влияет на то, что и как мы покупаем. Классика порождает стремление к роскоши. Результаты исследований показали, что при звучании в магазине классической музыки потребители покупали более дорогие продукты, чем при проигрывании поп-музыки. Наш опыт, записанный в нейронных сетях, связывает с Моцартом, Бахом и т. д. утонченный мир культуры, благородного вкуса и элитарности. Этот перенос имиджа склоняет клиентов к тому, чтобы автоматически выбирать лучший товар. Музыкальный стиль, таким образом, неосознанно указывает потребителям на качественное направление, в котором потребитель должен двигаться. Как и в случае с визуальными раздражителями, в отношении акустических раздражителей необходимо принимать во внимание их эмоциональное воздействие при формировании посланий бренда.
♦ Не бойтесь расходов. Верное звуковое оформление активизирует нейронные схемы счастья. Эффективное акустическое оформление в магазине не сопряжено с существенными затратами, но требует очень творческого подхода.
Обоняние
Обоняние не прощает ошибок. Ни один другой раздражитель не способен так же быстро создать первое впечатление (предубеждение), как молекулы, которые мы вдыхаем и которые наши обонятельные клетки трансформируют в электрические импульсы.
Ольфакторный раздражитель – единственный тип раздражителей, который может миновать управляемую центральной нервной системой стадию обработки в таламусе (называемом воротами в сознание) и попадает напрямую в лимбическую систему.
«Я на дух ее не переношу!»[13] представляет собой эмоциональный манифест. Даже самого незначительного, не воспринимаемого сознательно запаха достаточно, чтобы запустить реакции на телесном уровне. Несмотря на тот факт, что люди уже не так тесно привязаны к своему обонянию, как животные, розничным компаниям все же не следует ставить в своих магазинах ненужные «ольфакторные метки».
♦ Картина запахов и визуальная картина должны основываться на одной и той же ассортиментной истории.
Все вдыхаемые нами запахи сразу же проходят сопоставление и упорядочиваются в нашей эмоциональной памяти. Любые различимые противоречия в общей картине восприятия зрением и обонянием эмоционально оцениваются как отрицательные. Наши практические эксперименты в торговых точках, а также нейрофизиологические исследования в области функционирования обоняния позволяют сформулировать одну четкую рекомендацию: запахи и рассказываемая ассортиментная история должны восприниматься клиентами как гармоничная пара. Только так можно добиться существенного эмоционального усиления функции восприятия и желания совершить покупку (например, аромат кофе и эспрессо-машины, аромат пекарни и булочки или запах кожи и кожаные сиденья автомобилей).
♦ Аромадизайн не следует использовать как «макияж из запахов» в магазинах, которые «плохо выглядят». Тот факт, что большинство людей любят аромат роз, вовсе не означает, что при помощи этого обонятельного раздражителя можно украсить любой магазин или снизить стресс в тех магазинах, где его уровень слишком высок. Неосознаваемые нами процессы оценки могут стать причиной того, что вместо ожидаемого положительного эффекта вы получите прямо противоположный.
Наш эмоциональный мозг отдает предпочтение гармоничной общей картине, а не дисгармонии, которая хорошо пахнет. Здоровое дерево пахнет, как здоровое дерево. Мертвое дерево пахнет гнилью и трухой. Все прочее было бы когнитивным искажением, которое наша лимбическая система сразу же распознает. Только при искренней коммуникации мы достигаем максимальной эффективности эмоционального восприятия. Каждая ситуация несоответствия (Traindl 2007, S. 47), в зависимости от степени диссонанса, подрывает ощущение доверия как важного эмоционального условия, отвечающего за комфорт клиентов. В случае отсутствия необходимой ассортиментной истории, которую можно было бы взять за основу для создания верного аромадизайна, обеспечьте просто свежий воздух в магазине. С этим вы никогда не ошибетесь.
♦ Старайтесь всеми силами избегать наличия в торговой точке обонятельных раздражителей, которые традиционно вызывают негативную реакцию потребителей, например запахов плесени, гнили, пота (этот запах производит особенно сильное отталкивающее воздействие на женскую целевую группу). Эти запахи в нашей коллективной памяти зафиксированы как вызывающие отвращение. Наша непроизвольная эмоциональная реакция на такие раздражители будет однозначной: это место нужно обходить стороной.
Вкус
Где была бы компания Haribo, не имей мы вкусовых рецепторов на языке? Ведь только они могут передать нам послание ярких мишек Haribo. Ни один здравомыслящий человек не смог бы понять, почему все без остановки жуют эти маленькие и очень калорийные кусочки желатина. Для завершения такого вкусового переживания нам также необходима помощь носа, который использует восходящие молекулы запаха, чтобы придать вкусовую завершенность такой трапезе. Когда мы чувствуем вкус, мы воспринимаем запах больше с точки зрения физиологии ощущений.
