Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется – например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.
Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потребители в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупатели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В конце главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования поставлять бренду клиентов.
Потребители покупают продукты разного ценового уровня
Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие – товары среднего ценового диапазона, а третьи – продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51 %), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57 % также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, – во многом это напоминает описанный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.
Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания
Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.
Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте – то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам – многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.
Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны строить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:
• оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;
• сформулировать предложение и позиционирование бренда так, чтобы это находило отклик у покупателей;
• установить цену, которая отражала бы значимость бренда для покупателя.
А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и продают по цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней представляет собой нормальную цену торговой марки?
Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж? Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при продажах за полную цену.
Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция – штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины – предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.
К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время – подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.
Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют новых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт обнаружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых скидок, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований установили даже, что часть продаж, состоявшихся в период действия ценового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок, так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия ценового стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют о том, что основной эффект от ценового стимулирования – не покупка про запас, а замещение других брендов.
