Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
111
Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.
112
А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории продуктов, да?
113
Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.
114
А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими аспектами маркетинговых исследований. Одна из причин, почему об осведомленности о бренде решено судить по намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет маркетинговые исследования по большей части проводились посредством телефонного интервьюирования. А показать бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.
115
Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.
116
В главе 10 Джон Скривен также допускает, что ценовое стимулирование не способно оказывать долгосрочный эффект, поскольку не создает и не освежает нужных структур памяти. Это несколько странно (поскольку сам акт покупки и последующее использование должны способствовать созданию структур памяти). Однако накапливается все больше свидетельств, указывающих на различие между рекламой и ценовым стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение в главе 9, где говорится о рекламе.
117
Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела и ван Хеерде, когда они моделируют относительные эффекты, которые за определенный период времени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок. Статистическое моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот пример высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы, сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень продаж. И еще важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными позициями на рынке.
118
Реклама, приуроченная к запуску на американский рынок игровой консоли Nintendo Wii, завоевала премию Effie в 2008 г.
119
Научно-исследовательская компания, занимающаяся разработками в области маркетинга, повышения производительности. Давно и тесно сотрудничает с Институтом маркетинговых наук Эренберга-Басса. Прим. ред.
120
Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за то, что он обратил мое внимание: все ведущие корпорации построены на основе брендов (за исключением некоторого числа добывающих компаний).
121
Эл Райс – маркетинговый профессионал и писатель. Лора Райс – дочь и соавтор Эла Райса, одна из ведущих мировых бренд-стратегов, автор маркетинговых бестселлеров. Вдвоем они владеют и управляют агентством Ries & Ries со штаб-квартирой в Атланте (США). Прим. ред.
122
Когнитивный диссонанс – это дискомфорт, вызываемый противоречием между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей информацией, фактами. Прим. ред.
123
iPod не в меньшей, если не в большей, степени можно назвать великолепным примером выдающегося маркетинга, чем всего лишь пример талантливого сплава аппаратных и программных средств. Бесспорно, iPod – очень хороший конкурентоспособный продукт, и цена у него правильная, вот только эксперты-специалисты позабыли, что, когда он был выведен на рынок, это был очень навороченный и очень дорогостоящий MP3-плеер, совместимый только с компьютерами Macintosh и только с более новыми моделями, оборудованными firewire-портом. Вообще-то это рецепт продукта для ограниченных продаж, однако Apple постепенно расширяла его привлекательность (например, выпустила iTunes для Windows), чтобы он стал достоин ее весьма успешного утонченного массового маркетинга.
124
Еще одно ошибочное обоснование – миф о том, что две цены на продукт (нормальная и со скидкой) позволяют апеллировать к двум разным ценовым сегментам потребителей.
125
Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация (скажем, «Я никогда не покупаю этот бренд!»).
