Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример – та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни. Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola – original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.
Как еще может работать реклама
Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.
Создание связиКогда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг). Яркий пример – реклама корпоративных ценностей. Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя надолго и всерьез обосноваться на рынке. Кроме того, потребительский опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обычно бывают хорошего качества.
Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем, что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы, которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном сообщении.
Экономист Джон Кей утверждает, что большинству людей присуще скептическое отношение к правдивости рекламы и что они автоматически игнорируют заявления рекламы о качестве продукта, которые не могут быть объективно оценены. При таком положении дел, утверждает Кей (несколько преувеличивая), единственное, что способна донести до потребителей реклама, – это качество и количество самой рекламы.
Сигналы о статусеКогда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе. Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и молвы, чем от рекламы.
Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.
ПраймингХорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи». Как показали последние исследования, он может возникать в результате рекламного контакта, когда сами потребители едва ли осознают, что такой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреча с ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся в кампус после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой). Этот необычайный эффект слабо подтвержден документально вне экспериментальных условий, так что неясно, насколько он силен в условиях реального мира. Также не совсем понятно, как взаимодействуют стимулы-подсказки конкурентов и возможно ли, что они взаимно отменяются. Вероятно, эффект экспозиции (прайминга) – просто эффект заметности. Это еще одно свидетельство, что реклама способна воздействовать на уровень продаж и без энергичных призывов.
Эффективная реклама
Вот простой рецепт эффективной рекламы.
• Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
• Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
• Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
• Создавайте четкие ассоциации с брендом – отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
• Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
• Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей.
Глава 10
Каков реальный эффект ценового стимулирования
Джон Доус, Джон Скривен
Ценовое стимулирование оказывает немедленный и положительный эффект на уровень продаж. Но он недолговечен и прекращается сразу же, как только заканчивается период ценовых скидок. Это потому, что ценовое стимулирование вознаграждает главным образом потребителей, которые раньше уже покупали бренд со скидкой (и кому повезло застать распродажу). Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем; у ценового стимулирования недостаточный охват, и оно, как правило, неспособно привлекать новых клиентов.
Введение
Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.
Цена не имеет первостепенного значения
Цена – весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего изменить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж. Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается, что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена – это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее изменение и почему ведут себя именно так, а не иначе?
В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется – например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.
