Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Компаниям приходится задаваться вопросом: «Что нам делать, если мы не можем произвести то, что нам необходимо, с имеющейся командой? Мы не можем нанимать людей или удерживать их на определенных ролях, если они не подходят».
Причина моей жесткости в подобных разговорах обусловлена тем, что я хочу четко понять, что представляют собой мои лиды. Я хочу убедиться в том, что работаю с людьми, которые больше других нацелены на успех.
Если люди не готовы сделать непростой выбор, то это значит, что они не готовы и к предлагаемому мной типу стратегии контента и моим советам в области организации работы. Они не добиваются успеха, потому что не готовы признать: «Да, нам нужно серьезно подумать над тем, чем занимаются все эти люди».
Я считаю, что перед тем, как увольнять людей, им нужно дать год на то, чтобы они могли переучиться и освоить новые навыки. Однако в конечном итоге мы все должны понимать, что иногда без жестких решений просто не обойтись.
При обычном уровне вовлеченности я, как правило, могу решить до 10 % проблем своего клиента. Зачастую клиенты нанимали меня как консультанта, желая спихнуть на меня ответственность в случае, если что-то пойдет не так.
По этой причине я начала активно смещать свой бизнес в сторону образования. Мы учим клиентов тому, как создавать рабочие инструменты, и для этого у меня имеется проверенная четырехэтапная методология. Я заметила, что чаще всего взаимное доверие возникает, когда я работаю с клиентом в тандеме как с партнером, а не просто говорю ему, что делать. Чтобы понять, как выглядит наилучшее решение конкретной проблемы, нужно, чтобы наши мозги работали в унисон.
Ким: Можете ли вы рассказать еще о какой-нибудь ошибке, которую обычно допускают маркетеры в отношении контента?
Ахава: Вторая ошибка заключается в том, что люди слишком много говорят о себе и не думают о болевых точках конечного пользователя или человека, до которого они пытаются достучаться. Вчера я натолкнулась на один доклад и была шокирована, насколько плохо он был составлен. Все начиналось довольно мило – с пары историй и интересной статистики. Но через три страницы началась невероятно навязчивая реклама одной программной платформы. Меня это изрядно смутило, поскольку распространением этого доклада занималась одна хорошо известная группа, специализирующаяся на контент-маркетинге, и я подумала: «Читал ли кто-нибудь этот доклад перед тем, как начать его распространять?»
Обычно мы хотим, чтобы наши доклады служили совершенно обратным целям. Мы должны обращаться к болевым точкам клиента, а не пытаться продать им наш продукт или объяснять, почему он лучше других.
Я раз за разом сталкиваюсь с чем-то подобным в твитах компаний и на их страницах в Facebook. Они постоянно концентрируются только на себе любимых, а не на клиенте.
Ким: Что вы можете предложить для исправления этой ситуации и концентрации на интересах потенциальных клиентов?
Ахава: Очень часто мне помогает следующая техника продаж. После того, как я пообщаюсь с человеком и увижу, что он заинтересован, однако опасается сделать следующий шаг, я говорю ему: «Напоследок я бы хотела задать вам один вопрос. Можете ли вы описать свою самую сложную текущую проблему в области контента?».
Очень часто ответы на этот вопрос дают мне темы для новостной рассылки и публикаций в блоге. Именно таким образом я узнаю, что пугает людей прямо сейчас и как я могут отреагировать на происходящее и дать им нужные решения. А это заставляет их думать: «Похоже, эта дама разбирается в вопросе, и с ней стоит пообщаться».
Кроме того, я думаю, что компаниям нужно с умом относиться и к традиционному маркетинговому комплексу.
Я позволяю себе не больше одной рассылки в квартал с рассказом о каком-то сделанном нами проекте. Понятно, что это – типичное электронное письмо, цель которого состоит именно в продаже. Клиенты часто открывают такие письма, однако ни одно из них ни разу не принесло мне новых заказов.
Все новые проекты приходят ко мне благодаря электронным письмам, которые отвечают на самые популярные из задаваемых клиентами вопросов.
Вот что еще важно – зачастую людей раздражают вещи куда более простые, чем может показаться. Обычно читатели находятся на гораздо более высоком уровне понимания проблемы, чем предлагает ваше решение.
Поэтому, что бы вам ни казалось, посмотрите на свое решение еще раз, а затем сделайте 10 шагов назад к пониманию самой простой сути проблемы. В этом случае у вас появится намного больше шансов понять, что действительно происходит в бизнесе ваших клиентов.
Ким: Можете ли вы привести пример?
Ахава: Да, я с удовольствием поделюсь с вами примером из моей личной практики. То, что я продаю, обычно называется и маркетингом контента, и его стратегией. Эти два понятия значительно различаются между собой. Зачастую, когда я пытаюсь объяснить клиентам разницу между этими понятиями, их глаза начинают понемногу вылезать из орбит. Я много думаю (и много рассказываю) о внутренних рабочих процессах, издательских календарях, профилях клиентов и архитектуре сообщений. И мне потребовалось некоторое время на то, чтобы понять, что люди, в сущности, хотят знать ответ на простой вопрос: «Каким образом мы создаем контент?»
Впрочем, иногда происходит и обратное. Клиенты приходят к вам и вполне конкретно говорят, что именно им нужно. Это чем-то напоминает ситуацию, когда к доктору приходит пациент с 400 страницами распечаток из интернета и говорит: «Вы должны заменить мне бедренный сустав».
Слушая это, я задаю себе вопрос: «В чем состоит реальная проблема – в людях, процессе или технологиях?» Зачастую я обнаруживаю, что понятия, в которых люди диагностируют проблему, значительно более сложны, чем сама проблема. Они настолько хорошо знакомы с проблемой, что выстраивают на ее основе сложные диаграммы со множеством переменных.
И именно здесь свою важную роль может сыграть хороший консультант. Он способен увидеть проблему в новом свете. По сути, для решения множества задач достаточно, чтобы кто-то посмотрел на них под другим углом, чем вы сами.
По сути, вы просто должны спросить себя: «Что именно я пытаюсь продать? Как могла бы выглядеть самая простая экстраполяция этой идеи?». И ответы на такие простые вопросы обычно помогают найти лучшее решение в отношении стратегии контента.
Чтобы получать больше новостей от Ахавы Лейбтаг, вы можете следить за ее Twitter @AhavaL и сайтом AhaMediaGroup.com. Зарегистрировавшись на сайте, вы можете получать бесплатную новостную рассылку Content Ahas. Также рекомендую ознакомиться с ее великолепной книгой The Digital Crown: Winning at Content on the Web.
Важность микрообязательств
Ким Уэлш-Филлипс
Вполне очевидно, что знакомые будут активнее реагировать на ваши предложения, чем те, которые никогда прежде о вас не слышали. То же самое справедливо в отношении вашей аудитории в социальных медиа. Она видит так много сообщений в день от людей, которых не знает, с которыми никак не связана и которые ее совершенно не волнуют, что предпочитает полностью их игнорировать. У людей нет времени на ерунду или выяснение того, почему они должны покупать что-то именно у вас. В конечном счете это не их работа, а ваша.
Поэтому, перед тем как заняться продажами, разберитесь с ценностями своего целевого рынка. Прежде всего, дайте рынку понять, почему именно вы можете хорошо удовлетворить его потребности, почему вы вправе считаться экспертом в своей области и почему ему стоит обращать внимание на то, что вы говорите. И рынок заинтересуется вами, потому что ваши сообщения говорят о том, что ему нужно.
А это все, что его волнует.
Год блога
СМИ постоянно заявляют о том, что прошедший год был «годом блогов». Проведя небольшое исследование, мы нашли статьи на эту тему, датированные еще 2004 годом. Это может здорово смутить.
Вот лишь некоторые заголовки:
• 2004: «Интернет. Год блога? Авторы веб-дневников стали официальными участниками Convention Press Corps» (вестник Библиотеки Конгресса США).
• 2005: «Еще один год блога» (The Daily Whim).
• 2012: «Год блога. Почему вы не можете позволить себе ждать еще дольше» (отчет о некоммерческих организациях).
Блог – это всего лишь канал для распространения вашего контента в цифровой среде. Есть ли у вас блог или нет, вам все равно нужно иметь эффективную систему передачи сообщений, позволяющую окупить инвестиции. Помните, что, вне зависимости от канала, пульт дистанционного управления всегда находится в руках имеющихся и потенциальных клиентов. Так что не давайте им оснований нажать кнопку отключения звука.
Любые ваши усилия в области маркетинга в социальных медиа потерпят сокрушительное поражение, если вы не будете предлагать хороший контент. А для создания хорошего контента имеется немало оснований.
