Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Именно в нем вы можете желательным для себя образом выражать мнение по тому или иному вопросу, влияющее на целевую аудиторию. Контент должен фокусироваться на интересах и проблемах потенциальных клиентов, на том, что они считают важным. Ниже описаны несколько шагов для создания эффективного блога.
У блога должен быть собственный голос
Блог должен иметь общую тональность или тему, свой уникальный голос. Бренд, который вы продвигаете с его помощью, должен быть выстроен вокруг вашего уникального торгового предложения. В своем блоге вы должны ясно демонстрировать, чем вы отличаетесь от всех остальных и как можете помочь своим потенциальным клиентам избавиться от неприятностей.
Не тратьте времени на то, чтобы стать всем для всех. Так вы не завоюете поклонников и не превратите лидов в активных покупателей. Создавайте конкретные сообщения, которые может услышать конкретный рынок.
Если взять нашу работу для GKIC Insider's Circle, то мы стараемся придерживаться избранной тональности и не апеллировать к широким массам. Эта маркетинговая организация ориентирована, в основном, на компании из реального сектора экономики, на людей, имеющих достаточный опыт в сфере продаж. Поэтому содержимое публикаций часто посвящено работе продавцов и ошибкам, которые могут допускать даже крупные корпорации, оторванные от реальности менеджеры со степенью MBA и рекламные агентства с Мэдисон-авеню. В данном случае вполне понятно, что представляет собой рынок и кому должны быть адресованы наши сообщения.
Несколько примеров приведено на рис. 11.1–11.4.
Создайте редакторский календарь и включите в него список тем, соответствующих вашим главным целям в области продаж и стратегий коммуникации. Привлеките читателя каждой публикации в блоге небольшим рассказом о теме следующей недели. Убедитесь в том, что вы постоянно придерживаетесь своего графика и регулярно размещаете публикации.
Сформулировав свою цель, двигайтесь к следующему шагу.
Создайте тему, связанную с вашим коммерческим предложением
Давайте внимательно рассмотрим подписку на журналы. Часто бывает, что каждый номер журнала посвящен определенной теме. Например, в февральском выпуске спортивного журнала могут быть статьи, приуроченные к началу баскетбольного сезона в марте. Там могут быть статьи и на другие темы, но именно тема начала сезона будет ключевой.
Чтобы достичь конечной цели своей сделки (или множества сделок), вы должны изменить свою роль и стать издателем и поставщиком контента. Это позволит вашим потенциальным клиентам познакомиться с вами и узнать вас получше.
К примеру, когда мне было нужно продать билеты на мероприятие, посвященное теме удержания клиентов, я посвятила этой теме ряд публикаций в течение месяца под общим заголовком «Почему маркетинг, направленный на удержание клиентов и рост, так важен для успеха вашего бизнеса».
Создайте список еженедельных вопросов, соответствующих теме месяца
Ваш следующий шаг состоит в том, чтобы придумать четыре еженедельных вопроса, связанных с общей темой месяца. Каждая неделя будет посвящена обсуждению различных аспектов этой темы. Все эти обсуждения будут постепенно подводить читателей к неделе 4 (а если вы делаете это на ежедневной основе, то к четвертому дню), когда вы сделаете для аудитории предложение вместе с призывом к действию. Такое еженедельное планирование контента позволит создавать свежие и уместные публикации, поддерживающие интерес и вовлеченность читателей до момента, когда вы приступите к продаже. Чем-то это напоминает сценарий, по которому выстраиваются телесериалы, – каждый эпизод ведет к следующему, а каждая запись в блоге ведет в конечном итоге к рассказу о том, что вы собираетесь предложить.
Так, в случае нашей компании, я выбрала четыре еженедельные темы для обсуждения:
• Ваши клиенты на 66 % охотнее делают у вас покупки, чем те, кто еще не являются клиентами.
• Издержки при продажах уже имеющимся клиентам минимальны.
• К тем, кто дает вам деньги, следует относиться иначе, чем к тем, кто их не дает.
• Как вы ежегодно благодарите своих клиентов за работу с вами?
Создайте сопроводительный контент
Одна из первых вещей, которые вы должны сделать перед созданием любого контента, – это убедиться в том, что вы провели хотя бы какое-то исследование. Обратите внимание на Quora, LinkedIn Answers, Yahoo!Answers и другие сайты, выстроенные в формате «вопрос – ответ». Вы можете найти там немало людей, которые задают вопросы, связанные с вашей отраслью. Поймите, в чем состоят их страхи, возражения и болевые точки, и примените эти знания при создании своего контента. Важно отметить – вы узнаете, какими именно словами люди описывают свои болевые точки. И зачастую это сильно отличается от того, какими словами это описывают продавцы.
Исследование этих вопросов может подтолкнуть вас к новым идеям и направлениям для развития контента. Обращайте внимание на ссылки, приведенные на вышеуказанных сайтах при ответах на вопросы. Пройдите по этим ссылкам и посмотрите, что делают с онлайновым контентом другие представители вашей отрасли (шпионаж может быть забавным и прибыльным делом!).
Возможно, вам также стоит провести опрос или просто обзвонить своих существующих и потенциальных клиентов, чтобы понять, какие их потребности остались неудовлетворенными. Помните об этих потребностях, создавая свой контент. Используйте собранную информацию для создания библиотеки интересного и уникального контента, призванного помочь вашим клиентам. В состав контента должны включаться реальные истории, рекомендации имеющихся клиентов и другие ценные элементы, соответствующие потребностям аудитории.
Размер публикации может составлять от 350 до 2000 слов. Он должен зависеть исключительно от того, сколько пространства вам нужно, чтобы полностью выразить основные идеи. Так, я обнаружила, что более короткие записи в блоге помогают лучше увидеть призывы к действию или предложение зарегистрироваться, однако это работает не для всех клиентов. Проверьте, что работает лучше всего именно для вашего конкретного рынка, и берегитесь тех, кто пытается убедить вас в наличии каких-то универсальных правил и решений.
Пишите посты в соцсетях
Создав свой контент, используйте его как источник постов в социальных медиа в течение следующего месяца. Попытайтесь вовлечь свою социальную сеть в непрекращающийся разговор о главной теме месяца в LinkedIn, Twitter, Facebook и других сетях.
Помните, что весь ваш контент создается с оглядкой на стратегию продаж. Все ваши публикации и статьи должны вести потенциального клиента к заключению сделки.
В случае продаж в онлайне часто используется правило, по которому прямая реклама вашего продукта или вас самих не должна превышать 15 % общего объема публикации. Если вы публикуете одно обновление в день (рекомендуемая частота), то в течение каждого месяца у вас должно появляться не более одной публикации с прямой рекламой.
В случае моей компании темы для публикаций были взяты из четырех еженедельных блогов.
Автоматизируйте процесс публикации
Своевременность и постоянство публикаций крайне важны для того, чтобы ваш план сработал.
Для этого нужно заранее запланировать график публикации всего контента. Вряд ли вы захотите обнаружить, что в тот самый момент, когда вам нужно что-то опубликовать в блоге или социальных медиа, вы совершенно не представляете, о чем писать. Вы можете воспользоваться сервисами типа TweetDeck или HootSuite для выпуска всего контента в Twitter, Facebook и LinkedIn в соответствии с заданным графиком.
Что касается блога, необходимо публиковать новый и уместный контент как минимум один или два раза в неделю. Также ваши читатели должны знать день, когда вы обычно публикуете посты. Предупредите читателей по электронной почте о грядущих публикациях в блоге и прорекламируйте эти публикации в соцсетях.
Для своей компании я смогла заранее распланировать и разместить контент, и эта система отлично сработала. Важно при этом отметить, что большую часть следующего месяца я находилась в поездках, посещала клиентов и читала лекции (как раз на тему правил автоматизации маркетинга).
Публикуйте контент
Тут все становится намного интереснее. Выпустите свой контент в свет и начните анализировать результаты. Протестируйте, как меняется отклик на ваши сообщения и публикации в зависимости от времени суток. Посмотрите, какие заголовки электронных писем способствуют тому, что их чаще открывают и т. п., а затем скорректируйте оставшийся контент.
Перед тем, как публиковать какой-то контент, спросите себя, полезен ли он для клиентов.
Хотя ваша конечная цель состоит в продаже, процесс прихода к этой цели требует, чтобы вы были полезны своей аудитории.
