Филип Олт - Самое главное в PR
Графика
Применение компьютеров для разработки притягивающего взгляд графического оформления публикаций – рисунков, графиков и таблиц, текста – стало в практике связей с общественностью новой технологией. Последние новшества в компьютерном программном обеспечении делают такое графическое оформление легко достижимиым.
Привлекательная графика придает зрительное воздействие ежегодным отчетам и публикациям сотрудников, так же как видеопрограммам и слайд-презентациям. Визуальные эффекты, пробуждающие воображение, могут быть получены при довольно скромных вложениях денег и времени. В частности, презентации с использованием слайдов могут быть существенно улучшены компьютерной графикой.
Факсимильная передача
Неоценимый инструмент в практике связей с общественностью – факсимильная передача, обычно называемая факсом. Такие часто употребляемые фразы, как «Я пошлю вам это по факсу», добавили в словарь новое понятие.
Факсимильная передача перемещает точную копию печатного или графического материала по телефонной сети от машины или компьютера в одном офисе к машине или компьютеру в другом офисе, на другом конце города или земного шара. Пресс-релиз, черновик подготовленного для клиента бюллетеня, инструкции из головного офиса филиалу – все это только три из множества способов, которыми специалисты по связям с общественностью используют факс. Офисные работники даже посылают факсом заказы на обед в ближайший ресторанчик.
Используя факсовую трансляцию, посылающий может передать один документ сотням получателей одновременно. Корпорация, например, может распространить пресс-релиз быстро и равномерно конкурирующим новостным СМИ. В другом варианте клиент может позвонить крупному торговцу информацией, такому как PR Newswire и Business Wire, по бесплатному номеру с кодом «800», запросить информацию и через несколько минут получить ее по факсу.
Предостережение: следует проявлять осмотрительность, рассылая пресс-релизы редакторам по факсу. Посылайте только те, которые вы считаете истинно важными и срочными. Редакторы жалуются, часто достаточно грубо, на объемы получаемого «факсового мусора». Они говорят, что поток бесполезных для них материалов, включая рекламу и неуместные объявления, загружает их факс-машины и может задержать получение важного новостного материала. Некоторые штаты ввели в действие законы, ограничивающие распространение незатребованных факсов.
Границы между факсом и электронной почтой стали все больше расплываться. Сейчас возможно использовать службы, которые будут превращать сообщение по электронной почте в факсовую трансляцию, доставляемую на реальные факсовые аппараты целевой публики.
Спутниковая передача
Текстовые сообщения и картинки могут за секунды перебрасываться по всему земному шару с помощью спутниковой передачи, и этот факт имеет гигантское значение для коммуникаторов, работающих в сфере связей с общественностью.
Надежная круглосуточная спутниковая передача стала возможной, когда спутник смогли запустить на высоту 22 300 миль над экватором. Здесь спутник имеет период обращения вокруг Земли в 24 часа. Тем самым он остается над зафиксированной точкой поверхности Земли и доступен для обратного транслирования на принимающие тарелки на Земле передач, посланных лучом из начальной точки на поверхности. Постоянно растущее число спутников размещается над экватором в зоне, которую ученые называют геостационарным поясом.
Отправляя информацию компьютером через наземную станцию-«вышку» на щит импульсного повторителя на спутнике, затем рикошетируя ее назад на принимающую тарелку на поверхности и в принимающий компьютер, можно передавать огромные объемы материала. Один компьютер может «беседовать» с другим через спутник примерно в 160 раз быстрее, чем это можно сделать по наземным линиям, и по гораздо более низкой цене.
«Wall Street Journal», нью-йоркская «Times» и «USA Today» используют спутники для того, чтобы передавать наборы целых страниц в региональные типографии. Associated Press, United Press International и другие агентства новостей передают свои матиериалы и фотографии через спутник. Телевизионные и радиосети транслируют свои программы таким же образом.
Доставка пресс-релизов
Больше десятка американских компаний доставляют пресс-релизы в электронном виде крупным газетам и другим основным новостным СМИ. В принимающих «отделах новостей» эти релизы загружаются в компьютеры, чтобы редакторы могли изучить их на видеодисплеях.
Разница между фирмами по отправке пресс-релизов и традиционными агентствами новостей, такими как Associated Press, состоит в следующем: газеты, радио и телестанции платят крупные суммы за то, чтобы получать сообщения агентств новостей, которые содержат штат редакторов и репортеров, собирающих, анализирующих, сортирующих и записывающих новости в нейтральном стиле. Напротив, фирмам по доставке пресс-релизов платят создатели пресс-релизов за то, чтобы те распространяли их релизы в СМИ; самим СМИ это ничего не стоит. Эти агентства по доставке являются «ремнями передачи» с предварительной оплатой, а не отборщиками материала. Они действительно устанавливают редакторские стандарты и время от времени отклоняют не подходящие им релизы.
Одна из крупнейших пресс-релизных компаний – Business Wire. Используя электронные линии связи и спутниковые коммуникации, эта компания может одновременно устанавливать контакт более чем с 1600 медиа-пунктов в США и Канаде и с 500 в Европе, Латинской Америке, Восточной Азии и Австралии. Кроме того, Business Wire обеспечивает быстрое распространение финансовых пресс-релизов в более чем 600 фирм по всему миру, работающих с ценными бумагами и инвестициями.
Доставляемые в электронном виде пресс-релизы имеют одно преимущество перед традиционными – на релизы, передаваемые по спутнику, редакторы СМИ обычно реагируют быстрее и внимательнее, чем на поступившие по обычной почте.
Другая крупная компания по доставке пресс-релизов, PR Newswire, первой начала распространять свои релизы по спутниковой связи. Компьютеры PR Newswire распространяют релизы и официальные заявления от более чем 7500 организаций прямо на компьютеры в новостные комнаты СМИ.
Распространение видео– и аудиопресс-релизов
Спутниковая передача также делает возможной быстрое распространение видеопресс-релизов (ВПР). Релизы с изображением и голосовым комментарием отсылаются главным образом на кабельные телесети, местные кабельные системы и местные телестанции. Почти 30 компаний производят и распространяют клиентам сотни видеопресс-релизов. Только относительно небольшое число самых интересных с точки зрения новостей, технически совершенных ВПР добиваются показа в эфире. (Рассмотрение видеопресс-релизов см. в гл. 23.) В успешном видеорелизе обычно содержится видеоматериал, который станции было бы трудно получить другим путем, например:
• ВПР, спонсированный производителем детских комбинезонов OshKosh B’Gosh, цитирует слова победителя конкурса на самый старый комбинезон, 89-летнего Клода Мейдера – владельца комбинезона выпуска примерно 1901 г.: «Пока комбинезоны остаются на плаву, мы будем заводить детишек».
• Клоуны из Ringling Brothers & Barnum & Bailey Circus помогли журналу «PC Computing» провести тест на живучесть карманных компьютеров.
• «Автомобиль будущего», показанный в ВПР, распространенном D. S. Simon Productions, включал DVD-видеоэкраны, бортовые системы сообщений, определение точки нахождения в глобальном масштабе и домашний монитор безопасности.
Глобальная передача сообщений
Еще одно применение спутниковой коммуникации – глобальная электронная почта. Например, Apple Computer of California регулярно общается со своими зарубежными отделениями по частной системе электронной почты. Любой менеджер по связям с общественностью Apple, пользуясь компьютером, может послать сообщение из Калифорнии в любую точку мира в течение нескольких секунд.
Некоторые американские корпорации посылают факсимильные копии страниц из ежегодного отчета через спутники в типографии Японии и Кореи. Эти корпорации обнаружили, что стоимость международной передачи, печатания и обратной транспортировки самолетом в США ниже, чем если бы печать производилась американскими компаниями.
Телеконференции
Наиболее эффектным применением спутниковой передачи для задач связей с общественностью являются телеконференции, называемые также видеоконференциями. С помощью их группы заседающих, разделенные тысячами миль, могут мгновенно взаимодействовать; при этом визуальное воздействие их друг на друга столь же сильно, как и при непосредственном присутствии.
