Филип Олт - Самое главное в PR
Hewlett-Packard лидирует в видеокоммуникации
Hewlett-Packard, чей головной офис располагается в Пало-Альто, Калифорния, расходует ежегодно более $20 млн на видеокоммуникации и является в масштабах страны одним из самых продвинутых и опытных пользователей бизнес-телевидения.
Эта компания начала прямые интерактивные трансляции в 1981 г., пользуясь транслятором, чтобы связываться с более чем 80 заводами и торговыми предприятиями по всей стране. Это позволяло руководителям обращаться одновременно ко многим аудиториям. К 1996 г. у HP было 127 точек, соединенных с их видеокоммуникационной сетью, включая несколько в Канаде, Южной Америке и Европе.
У HP есть также 48 комнат для телеконференций в 44 отделениях в США, Европе и Азии. Это оборудование позволяет проводить собрания с участием до восьми групп из разных точек. Двусторонняя аудио– и видеосвязь позволяет проводить действительно интерактивное собрание; участники могут также обмениваться информацией, включая файлы и графику, через персональные компьютеры.
HP разрабатывает настольную интерактивную мультимедийную систему, так чтобы сотрудники в конце концов имели возможность просматривать прямые видеотрансляции, включая полугодовые обращения президента компании, на своих персональных компьютерах. «До тех пор пока большинство сотрудников не получат возможность просматривать видео на своих персональных компьютерах или рабочих станциях, я не думаю, что бизнес-телевидение намного продвинется вперед», – сказала Мэри Энн Изли, менеджер HP по коммуникации с сотрудниками.
Чтобы общаться с сотрудниками, HP также производит высококачественный видеожурнал. Он выпускается четыре раза в год, стоит $50 тыс. за номер и делается в формате телевизионного «вечернего журнала». По словам Изли, «телевидение – эффективное средство для привлечения внимания бэби-бумеров – производственных и административных работников».
Электронные доски для письма
Черные доски для письма мелом сейчас принадлежат прошлому; компании начинают использовать их аналоги, выполняющие те же функции, что и факсовые аппараты. Человек может во время презентации писать на такой доске жидкостным маркером, и изображения сканируются электроникой, чтобы принтер мог быстро размножить копии изображения для дальнейшего пользования.
Практическое задание
Больница округа Эшленд очень много участвует в просвещении в области здравоохранения, что является частью его работы по профилактике. В прошлом больница распространяла листовки о различных заболеваниях и проводила в округе семинары на темы: как бросить курить, важность физических упражнений, как определить ранние сигналы рака.
Однако новые технологии теперь позволяют больнице расширить свой потенциал в медицинском просвещении. Сформулируйте предложения о том, как больница могла бы использовать Интернет, электронную почту, CD-ROM, факс и дискеты для распространения информации о защите здоровья среди жителей общины.
Вопросы для повторения и обсуждения1. Какая часть Интернета содержит «домашние страницы» и что означает этот термин?
2. Что такое «информационная суперскоростная магистраль» и каковы некоторые из ее приложений?
3. Дайте определения терминам электронная почта, система прямой трансляции (DBS), интерактивное видео, настольное издательство, модем, база данных, телеконференция, медленное сканирование и CD-ROM.
4. Спутники размещаются на геостационарной орбите. Что это означает?
5. В чем разница между системой доставки пресс-релизов, такой как Business Wire, и агентством новостей, как Associated Press?
6. Популярность телеконференций растет. Объясните, как они работают.
7. Писатели часто устраивают спутниковые медиа-туры. Как они происходят и почему писатели предпочитают их традиционным турам для промоушна книги?
8. Назовите некоторые способы, которыми Hewlett-Packard использует свою систему видеокоммуникации.
9. Как вы, будучи практическим специалистом в области связей с общественностью, могли бы использовать онлайновую компьютерную конференцсвязь?
10. Почему передача сигналов по оптоволоконным линиям имеет более высокое качество по сравнению с обычной телефонной линией?
Глава 19
Создание письменных документов
Задача этой главы – показать читателю принцип написания пресс-релизов и дать понимание процесса подготовки и задач других письменных инструментов связей с общественностью, включая ежегодный отчет.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Пресс-релизы: их содержание и распространение.
• Информационные письма.
• Периодические издания компании.
• Брошюры и справочники.
• Ежегодные отчеты.
• Корпоративная реклама.
Пресс-релиз
В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.
Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.
Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:
1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.
2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.
3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.
Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.
Внешний вид
Вот стандартный формат для пресс-релизов:
• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).
• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.
• Ниже данных отправителя поставьте «Для немедленного выпуска», если материал предназначается для немедленной публикации, как предназначаются большинство релизов. Если имеются какие-то временные границы, например в случае, если заранее присылается текст речи, которая будет прочитана в определенный час, укажите желаемое время публикации: например, «Для выпуска в 18.00 по восточному поясному времени 12 февраля». Это называется эмбарго. Получатели материала с эмбарго в СМИ по закону не обязаны подчиняться этим ограничениям, но обычно подчиняются из вежливости и для взаимного удобства, если только не считают, что эмбарго – явная попытка манипулировать новостями. Эмбарго следует использовать только тогда, когда это действительно необходимо.
• Оставьте перед текстом 5 см свободного места для удобства редактирования.
• Начните текст с четко сформулированной аннотации или вводной части, содержащей своевременную, относящуюся к делу, важную информацию.
