Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
В принципе, «рупор» вирусного маркетинга – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.
Альянсы брендов
В последнее время многие компании стали заключать стратегические союзы, хотя на первый взгляд между их продуктами и услугами нет ничего общего. Однако есть. Это общее – аудитория.
В описанной выше технике самосегментации выгоды получают и продавцы книг, и организаторы тренингов, и рекрутинговые агентства. Вряд ли одна организация будет с равным успехом заниматься всеми этими направлениями бизнеса. Логично было бы заключить соглашение и совместно использовать общую аудиторию игроков, рассортированную по нескольким группам.
Если аудитория действительно совпадает, то такой альянс может дать отличные результаты. Кто бы мог представить, что кафе и производитель программного обеспечения могут достигнуть синергии? Однако игровые автоматы от Microsof привлекают в сеть Starbucks новых посетителей, а Microsof делает рекламу своим играм в этой популярной сети кофеен.
Кстати, у Starbucks есть соглашение с Бобом Диланом на распространение его новых альбомов. Более 5 тысяч кофеен уже продают музыкальные CD. А новое подразделение Starbucks Entertainment начало распространять видеопродукцию. «Подобно тому, как мы преуспели в продажах музыки, мы надеемся изменить правила игры в маркетинге кино», – говорит глава Starbucks Говард Шульц. В качестве первого шага было заключено соглашение с компанией Lions Gate Films о показе рекламного ролика к новому фильму «Akeelah and the bee», а также о продаже DVD с этим фильмом и дисков с саундтреками.
В 2005 году я консультировал одну сеть кофеен о расширении их бизнеса до медиаканала. В частности, речь шла о плазменных панелях, на которых можно было бы демонстрировать интерактивное телевидение с настройкой программ с помощью мобильной связи.
Эти примеры подтверждают принцип увеличения эффективности маркетинговой кампании: начиная с пассивных каналов, вести потребителя в интерактивные. Сеть кофеен – это интерактивное место, место взаимодействия, где посетитель всегда может пообщаться с персоналом или просто встретиться с друзьями на «нейтральной территории». За время, которое человек проводит в кафе, можно найти множество способов «поиграть» с ним и вовлечь в интерактивные коммуникации с брендом.
Повышенная интерактивность
Игры в интерактивных каналах повышают и без того сильное взаимодействие с потребителем.
Игры могут быть простыми и длиться пять минут. Например, для сбора чаевых в баре можно поставить миску с купюрами и даже написать «спасибо за чаевые». А можно превратить это в игру, в которой надо монетками «утопить» лимон в стакане воды. Получится – забираешь всю мелочь из стакана. Не получится – мелочь остается в качестве чаевых бармену.
Интерактив с посетителями в местах продаж может быть и не связан напрямую с покупкой, но обязательно оставляет теплые воспоминания и желание вернуться. Например, в одном из магазинов электроники посетители могли сфотографироваться «в телевизоре». В торговом зале воздвигли целую гору из старых телевизоров, один из которых был без кинескопа – просто пустой корпус. Посетитель а) добровольно лез в эту кучу-малу, б) позировал в пустом телевизоре и получал свою «минуту славы» и в) вознаграждался бесплатной фотографией. А магазин делал «зарубку» в памяти покупателя.
Можно придумать маркетинговую игру для магазинов самообслуживания, где роль продавцов-консультантов минимальна или вообще отсутствует такая функция. Рассмотрим для примера книжный магазин. Игру можно адаптировать для супермакетов, офисов продаж со стандартным расположением продукции и других магазинов с простыми товарами.
продолжение таблицы
продолжение таблицы
Множество реализованных и нереализованных интерактивных маркетинговых проектов вы найдете в Приложениях 1 и 2 к этой книге.
Преимущества интерактивного маркетинга
Итак, в завершение перечислим несомненные достоинства интерактивного маркетинга.
1. Сообщение, настраиваемое под каждого потребителя.
2. Быстрая обратная связь с аудиторией.
3. Точные статистические данные об участниках акции.
4. Возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции).
5. Удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта.
Все это справедливо и для игровых коммуникаций. Использовать их можно в разных каналах. Постарайтесь достичь синергии между ними.
Заключение
Философы и писатели уже столетия назад преклонялись перед изумительной тайной игры. Они размышляли о «Боге играющем» и игре как способе сотворения и существования мира. Шекспир с мудрой усмешкой рассматривал мир как театр, в котором «женщины, мужчины – все актеры. У них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль». А Шиллер высказался еще конкретнее: «... Человек играет только тогда, когда он в полном значении слова человек, и он бывает вполне человеком лишь тогда, когда играет».
PlayStation добавляет к этому ряду высказываний свое: «философия игры не знает границ и условностей» и размещает свою рекламу внутри писсуаров в мужских общественных уборных. Попадание в нарисованные геометрические фигурки оценивается в баллах, превращая отправление потребностей в развлечение.
Конечно, на такой «эксперимент» отважатся немногие, но использовать игры в комплексе маркетинговых мероприятий становится все более распространенной практикой в мире.
Лишение незнания – процесс добровольный, но необратимый
Вы можете спросить: а что если, несмотря на все описанные в книге приемы и техники коммуникаций, человек не захочет приобрести ваши товары или услуги?
Действительно, нередко человек отвергает предъявленные ему доводы в пользу продвигаемого продукта, но они тем не менее продолжают оказывать на него влияние. Он уже не сможет вернуться к старой картине мира: в ней появился новый кусочек. В описанных примерах игр люди обучались чему-то новому, испытывали сильные эмоции, видели и слышали названия торговых марок, и они оставили след в памяти. Говоря простыми словами, «что-нибудь да прилипло».
Игрок не просто развлекается или получает новую информацию – он лишается незнания. Если спровоцировать человека сделать что-то случайно или против его воли, он легко откажется от такого решения. Кликнув на баннер, он может сразу же закрыть окно с вашим сайтом. Если отнять у него деньги, заставив импульсивно купить ненужную вещь, это не поможет сделать из покупателя «клиента на всю жизнь». Но если вы отнимете у человека незнание о чем-либо – это навсегда.
