Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Правильные промо-игры сконструированы таким образом, что вирусный эффект является неотъемлемой их частью. Например, с помощью SMS-игры от шоколада «Nestle Классик» любой пользователь мобильной связи мог отправить анонимное «послание нежности» человеку, к которому испытывал чувства. Получатель читал на сотовом сообщение: «Кто-то отправил Вам „послание нежности“. Угадайте кто и отправьте в игру номер этого абонента». Абоненты, чьи «послания нежности» были угаданы (и взаимны!), участвовали в розыгрыше 9500 призов и двух романтических путешествий. Таким образом, сами игроки посылали сообщение новым и новым участникам акции.
4. Участие. Поддержание конструктивного двустороннего диалога.
Это самая трудная часть для большинства продавцов. Когда вы поощряете людей к разговору о вашей марке, естественно, они ждут, что вы тоже примете участие в беседе. Вы также должны отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях, в конце концов, отвечать на телефонные звонки.
На промо-сайте игры «U5: тайна трех океанов» работал форум, в котором мы могли отслеживать настроения игроков и оперативно реагировать на замечания. За время действия маркетинговой программы в форуме возникали свои группы влияния и лидеры мнений; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных. Выявившихся лидеров мы привлекли к созданию «Совета бывалых капитанов», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Если бы правила меняли сами организаторы, то это не удалось бы сделать безболезненно (помните «приобретенный дефицит» – следствие правила дефицита?).
Однажды открыв дверь к общению, вы не можете ее закрыть. Причем будьте готовы к тому, что не все отклики будут положительными. Довольный покупатель – залог повторных визитов и увеличения клиентуры. А недовольный – разносчик опасного для магазина вируса.
Однажды компания IKEA сообщила покупателям, что каждый, кто пошлет по электронной почте десяти своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, рекламодатели предпочли свернуть кампанию.
«Сарафанное радио» начнет работать против вас, если вовремя не устранить причину недовольства. Извиняйтесь и немедленно исправляйте ситуацию. Если негатив удалось быстро снять, вероятность повторных визитов к вам возрастает на 30%.
В некоторых магазинах книга жалоб и предложений просто прибита к стене, вместо того чтобы работать. Как приятно было бы получить обратную связь тому, кто в нее написал («мое сообщение не проигнорировали!»). Даже простая почтовая открытка от магазина была бы принята написавшим с благодарностью.
Магазины могли бы привлекать больше клиентов, если бы завели тетрадь учета товаров, которые покупатель не смог найти. В такую тетрадь каждый при выходе из супермаркета мог бы вписать свои пожелания. Тетрадь можно сделать и виртуальной: призовите клиентов писать вам SMS с предложениями. Для анонсирования достаточно расклеить по магазину несколько рекламных листков, а говорить о вашем магазине будут точно.
Внимательная ответная реакция всегда создает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а довольный – «советником по бизнесу».
5. Отслеживание. Наблюдение за общением и анализ его результатов.
Удивительные программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность в буквальном смысле предугадать, «как слово ваше отзовется», следить, как путешествуют по Интернету или по мобильным телефонам сообщения и мнения, что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая рассылка, колл-центр) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных.
Быстрое развитие блогов и сетевых сообществ перевело большую часть общения между потребителями в письменную форму, и следить за ним стало значительно проще. Можно брать за основу онлайновый диалог и применять его в реальном мире. Это громадный источник информации для продавцов. Он позволяет вам понять, что в действительности думают потребители о вашем бренде, вашем маркетинге и вашей продукции. Это обеспечивает новый уровень понимания клиентов, более точный, чем опрос фокус-групп.
Вирусный маркетинг в идеале должен быть продолжением CRM-стратегии, а не рассматриваться как отдельная PR-функция. Накопленные контакты тех, кто обменивается сообщениями, могут быть внесены в общую базу данных и использованы для дальнейших взаимоотношений с этими потребителями. Разумеется, при их согласии на получение информации от вашей торговой марки в будущем.
В Китае проводилась мобильная акция «Начни день с Lipton!»: лояльным пользователям предлагали рекомендовать друзьям подписаться на ежедневный утренний WAP-журнал. После большой рекламной кампании абонентская база насчитывала 360 000 абонентов, 10% из которых согласились на предложение о подписке. При этом Lipton собрал ценную информацию об абонентах из их SMS-откликов, а довольные абоненты требовали продолжения!
Четко объясните пользователям, как в дальнейшем будет использована контактная информация об их знакомых, которую они вам предоставят (в идеале вы должны пообещать им, что эти данные ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях). Злоупотребление доверием потребителей может разрушить и доверие к торговой марке.
Подумайте: как ВМ может пригодиться вашему бизнесу? В вирусных коммуникациях решения задач находятся между вашим правым и левым ухом.
Задача 1: Научитесь правильно идентифицировать стержневую группу и предлагать ее членам новость, которую они захотят поведать миру.
Задача 2: Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказ чиков, а потом помогала им поддерживать разговор.
Задача 3: Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие.
Задача 4: Контролируйте общение и включите его в свои маркетинговые планы.
Задача 5: Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы сделать свою компанию еще лучше.
В принципе, «рупор» вирусного маркетинга – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.
Альянсы брендов
В последнее время многие компании стали заключать стратегические союзы, хотя на первый взгляд между их продуктами и услугами нет ничего общего. Однако есть. Это общее – аудитория.
