Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Приключение по правилам
«Экспедиция-Трофи» – самая масштабная игра для взрослых. Территория – вся Россия, временные рамки ограничены двумя неделями, игроки не только добровольно принимают участие, но и платят деньги за право доказать себе и другим, из какого теста они сделаны. Участники на 2/3 состоят из мужчин, но и женщины рвутся в это трудное испытание.
Жанр игры определить сложно – это смесь разных жанров. Но мы не думали о них, когда придумывали правила.
Важно, что гонка – это командное соревнование. Все задания даются команде, состоящей из экипажей двух машин. Выиграть или проиграть можно только вместе (помните метод «ажурной пилы»?). Экипажи могут формировать команды в свободном порядке перед каждым этапом гонки, после оглашения результатов предыдущего.
Это приключение, и, как в настоящем приключении, здесь есть интрига и неожиданности. Конечно, у гонки есть регламент и точное описание всех заданий. Но о том, с чем предстоит столкнуться на очередном этапе, участники гонки узнаю́т только перед стартом. Надо быть готовыми ко всему!
Каждый этап (фактически один регион России) – это отдельная гонка, на которой нельзя накопить очки и преимущества по времени. Определяются не победители, а проигравшие – они не проходят на следующий уровень. Помните, что по принципу дефицита не потерять заработанное гораздо важнее, чем приобрести то, что тебе пока не принадлежит?
Кроме гонки по дорогам в этой игре предусмотрены внедорожные участки: по глубокому снегу под Екатеринбургом, по льду Байкала и торосам Амура. В России зимой не нужно особенно придумывать препятствия – участникам приходится проявлять все водительское мастерство, чтобы не застрять и не покалечить машины.
Спецучастки – это отдельные игры со своими правилами, которые меняются год от года. Например, на одном спецучастке в 2005 году командам нужно было протащить одну из двух своих машин с заглушенным двигателем по снегу. Одна команда «обула» свой джип в сноуборды, а второй машиной легко вытянула ее к финишу. На байкальском спецучастке команды должны были по координатам найти вмороженные в лед логотипы «Экспедиция», сфотографировать на цифровой аппарат, привезти судьям и получить новые координаты. Иногда нужно было гнаться за поездом или общаться с прохожими для получения необходимой информации (чем не квест?). Были и «ловушки» – штрафные зоны, которые надо было объезжать. А при попадании в ловушку экипаж штрафовался простоем от получаса до нескольких часов, что гонщики иногда использовали, чтобы просто немного поспать.
Креативная стратегия
Основа креативной стратегии торговой марки «Экспедиция» в целом – создание историй про что-то «настоящее» и вовлечение в этот процесс каждого потребителя. Стратегия основана на том, что в современном мире, заполненном суррогатными продуктами и виртуальными эмоциями, существует дефицит настоящего. Под настоящим подразумевается все естественное и максимально приближенное к природе, то, что человек может испытать непосредственно сам, не прибегая к посредничеству кого-либо или чего-либо.
Так, «Экспедиция-Трофи 2005» подарила всем гонщикам чувство героизма: они впервые в жизни преодолели 16 000 км по заснеженной России. Но сделать такой грандиозный проект для одних только 200 гонщиков было бы неправильно с маркетинговой точки зрения. Поэтому зрители НТВ могли наблюдать за ними в течение двух недель: раз в день выходили репортажи с мест событий, которые делал экипаж НТВ, проехавший весь маршрут за рулем!
Вовлечение зрителей происходило также благодаря местным СМИ тех регионов, через которые проезжал караван внедорожников (Кольский полуостров, Карелия, Центральная Россия, Поволжье, Урал, Сибирь, Забайкалье и Дальний Восток).
Важное место в освещении событий занимал интернет-сайт www.expedition-trophy.ru На нем можно было в режиме реального времени следить за своей любимой командой по GPS-координатам на карте (особый азарт был, разумеется, на финишном этапе!). Участники подключали свои сайты и блоги, передавая в них SMS-сообщения с трассы. В 2006 году у проекта появилось web-телевидение, дающее возможность получать новости и видеокартинку с пробега, а также смотреть смонтированные фильмы прошлых соревнований.
Для игроков на обочине
Согласно правилам enterteinment marketing, мы не могли пройти мимо создания настольной игры и компьютерной версии гонки по узнаваемым местам России от Мурманска до Владивостока. Компьютерную игру нам помогла создать команда 1С. Главный ее режим – турнир «Экспедиция-Трофи», который дает игрокам возможность почувствовать себя в «шкуре» участника уникальной гонки. Игрок сам прокладывает маршрут движения, ремонтирует, настраивает, улучшает автомобиль своей команды. В игре более 30 разнообразных трасс, оформление которых учитывает природно-климатическую зону, рельеф и архитектурные особенности данного участка. Непременными атрибутами являются плохие дороги, посты ГИБДД, российские знаки, березки и сосенки, древние и советские памятники культуры: от обветшалой серой мельницы до памятников Ленину.
Все это повторяет настоящие задания для участников. На протяженных этапах реальным гонщикам нужно не только следить за временем, но и заниматься «культурной навигацией»: на всем протяжении маршрута разбросано более 500 географических достопримечательностей, которые ждут, чтобы их нашли и сфотографировали по правилам гонки.
Гонка «Экспедиция-Трофи», проходившая с 23 февраля по 8 марта 2005 года, стала большой промо-акцией для торговой марки «Экспедиция» и привлекла внимание миллионов благодаря продуманному «маркетинговому Тянитолкаю». Репортажи на радиостанциях, опубликованные дневники корреспондентов лидирующих изданий мира, большой поток онлайновых новостей на ведущих информационных лентах, телевключения обеспечили более 100 миллионов контактов с аудиторией. Их было бы еще больше, если бы мы сделали SMS-игру «В поисках Экспедиции». Ее сценарий вы сможете прочитать в Приложении 2.
Приложение 2
Идеи – заимствовать разрешается
Бывает, что идеи витают в воздухе, и кто первый поймает перо, тот становится хозяином всей жар-птицы. Но обычно идеи надо искать, высматривать, заимствовать в чужих бизнесах, дорабатывать «напильником» и использовать в своих интересах. Начните с чужих идей (например, с моих), а потом и свои складывайте в единое место. Вот несколько идей маркетинговых игр в вашу копилку.
«1000 счастливых метров»
Игровая коммуникация для девелоперов и риэлторов
