Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Книги
Как провести анонс следующей книги из серии? Можно, конечно, написать прямо что-то типа: «Покупайте наших слонов, они самые лучшие!» А можно поступить по-другому. Например, в технологической сказке «Артемиус Фаул. Наука против волшебства» через всю книгу внизу шли зашифрованные «старинные» письмена, а в конце книги давался ключ к расшифровке. Те, кто заинтересовался, могли по пробовать их прочитать. Я сам потратил пару часов, пока из длинных и витиеватых откровений «предсказателя» узнал о приключениях героев в следующих книгах. Зато как я был горд победой над этой тайнописью! Таким образом, читатели оказывались вовлеченными в процесс поиска информации о продолжении книжной эпопеи. При этом на сайте книги продолжалась игра с шифрами, а читателей ненавязчиво направляли в магазин.
Странно, что до сих пор никто не сделал игру по мифу «Тесей и Минотавр». Зато Виктор Пелевин переложил миф на современный лад, написав его в форме интернет-чата. Первую реплику подала Ариадна, а прочие герои, включившись в диалог, заблудились не только в Сети, но и в реальности.
Чат – метафора лабиринта, выбраться из которого можно, только преодолев свой страх. «Шлем ужаса» – синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями. А еще до выхода бумажной книги увидела свет ее аудиоверсия.
Театр
«Шлем ужаса» существовал и как театральная версия в новом постановочном жанре – гештальте культурного пространства: театра, литературы, видео, художественного перформанса, инсталляции и Интернета, в котором зритель мог манипулировать реальностью, созданной им самим в рамках постановки. Перед креслами в зрительном зале были установлены компьютеры, позволяющие выбирать различные варианты просмотра спектакля, менять саундтрек и темп подачи информации, смотреть сны героев, общаться в чате с другими зрителями, а также останавливать и перематывать действие своей версии спектакля по собственному усмотрению.
Иногда театральная постановка может проходить по спонтанному сценарию, когда зрители сами придумывают и играют роли под руководством нескольких модераторов. Это относится, например, к театру «Кураж» (www.kurage.ru). Правда, это не совсем театр, сами они называют себя «новым уникальным жанром» с элементами трюковой пантомимы, пародии, клоунады, эксцентрического шоу. А в основе каждого спектакля – игра со зрителями. Правда, это уже больше похоже на тренинги.
Газеты, журналы
Конкурсы фотографий, публикация писем читателей и «горячие» линии – почти обязательная практика для многих печатных изданий.
Игровые коммуникации с читателями позволяют не только решить задачу общения с аудиторией, но и, например, получить бюджетное финансирование. Так, в одном городе молодой газете нужно было собрать 10 000 подписчиков в короткие сроки. Ее основатели распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты: во всяком доме есть бабушки – «шпи-оны», которые в курсе всех событий своего двора. В тот же день проводился аукцион среди журналистов других газет – кто первым придет, тот и выберет самые «горячие» новости; условием их публикации была ссылка на новую газету. Конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.
В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа оплаты телефонной связи (с помощью карт) были выбраны газетные статьи. В десяти разных газетах организаторы игры разместили статьи, в которых рассказывалось о преимуществах нового способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все десять адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в одиночку (метод «ажурной пилы»).
ELLE Girl (США) просил читателей фотографировать рекламу товаров в журнале и присылать снимки в редакцию журнала в обмен на купоны и новости. Откликнулись около 6000 читательниц, почти все рекламодатели получили обратную связь, лояльность по отношению к журналу увеличилась на 228%.
Самый простой и быстрый способ дать возможность человеку, увидевшему рекламу в журнале, моментально отреагировать на нее – мобильный телефон. При этом возможны разные сценарии: от получения дополнительной информации о продукте до блиц-опроса (мини-исследования потребительских предпочтений и заодно эффективности размещения рекламы в разных изданиях).
Одна из таких акций была реализована агентством мобильного маркетинга Brand Mobile для бренда Clearasil, целевой аудиторией которого являются подростки, столкнувшиеся с проблемой возрастных недостатков кожи и стремящиеся активно от них избавиться.
Через интерактивную печатную рекламу всем желающим было предложено принять участие в конкурсе «Стань лицом рекламы Clearasil». Фотографии пяти претенденток, отобранные брендом из множества присланных на конкурс, были размещены в пяти молодежных изданиях с предложением ко всем читателям выбрать при помощи SMS-голосования понравившуюся «героиню». При этом каждый участник голосования получал гарантированный бонус: мобильную картинку в стиле Clearasil. Было получено около 10 000 сообщений от 7000 человек.
Маленькая хитрость состояла в том, что в каждом журнале было использовано свое ключевое слово. Таким образом, по итогам акции кроме рейтинга героинь и выбранного публикой «лица рекламы» компания также получила SMS-рейтинг использованных в рекламной кампании изданий.
Радио
Радиостанции давно используют телефонные звонки или сообщения на пейджеры для обратной связи со своими слушателями. Однако в последнее время этого уже недостаточно. Радио расширяет границы, выходит на улицы города и проникает в Интернет и мобильные телефоны.
Так, на красноярском радио «Зебра» проходила игра «Беглец». Чтобы победить, выбранный из пяти кандидатов человек должен был незамеченным пройти заданный маршрут по городу, регулярно выходя при этом в радиоэфир и рассказывая, где он находится. Участие в игре мог принять любой радиослушатель «Зебры»: задачей было найти «беглеца». Тому негде было спрятаться – радио повсюду: дома, в автомобиле, на работе. До последнего момента игры было неизвестно, кому же улыбнется удача, кто станет обладателем приза – «беглец» или радиослушатель «Зебры».
В Европе две радиостанции – Kiss FM (Финляндия) и Virgin Radio (Великобритания) – предоставляют услуги интерактивного радио. Правда, только для пользователей мобильных телефонов Nokia: эта компания разработала функцию visual radio, позволяющую параллельно с аудиосигналом передавать на мобильный телефон визуальную информацию и данные.
