Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Потребление
Интерактив ранее был прерогативой Интернета. Теперь же зрители могут смотреть несколько каналов на одном экране, записывать и воспроизводить передачи, пропуская рекламные блоки, голосовать и выбирать программы с пульта. CBS планирует показывать основную часть полицейского сериала «CSI» по ТВ, а окончания давать выбирать зрителям на своем сайте из 2—3 вариантов.
Этот принцип дает возможность провести самосегментацию потребителей и, значит, показать им соответствующее рекламное сообщение в зависимости от того, какое продолжение они выбрали.
Интерактивность и мгновенную обратную связь со зрителями дают мобильные технологии. SMS-викторины и голосования в СМИ уже не удивляют пользователей. А ТНТ создала собственную службу, поскольку не хочет делиться прибылью от сотен тысяч SMS в день с контент-провайдерами. Видимо, им не дают покоя 30 миллионов фунтов стерлингов, которые заработал британский ITV в 2004-м (и 9 миллионов фунтов стерлингов в 2003-м), заставляя зрителей голосовать посредством SMS за «Последнего героя» и другие реалити-шоу.
На мой взгляд, будущее за компаниями, предлагающими «три в одном»: Интернет, телевидение и мобильные сервисы. По этим показателям у Rambler Media Group будут неплохие шансы, если ей удастся «поженить» эти направления; пока что они живут отдельными жизнями. Кстати, Google открыл SMS-подразделение и предлагает поиск для мобильников. Но, даже обладая этими тремя каналами, без качественного контента компания не сможет удовлетворить потребителя.
Пассивные и активные
С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.
Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.
Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.
Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)
Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)
Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».
Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них широкий охват и есть возможность комплексного воздействия на органы чувств.
Телевизионные каналы продвижения не влияют на выбор автомобиля
Исследователи AC Nielsen отслеживали ключевые влияния на покупателей автомобилей в течение полугода перед покупкой машины. Как показало исследование, в котором приняли участие более 2,5 тысячи человек, телевизионная реклама является мощным инструментом для передачи изображения и может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующую информацию, например об особенностях автомобиля и ценах на разные варианты комплектации. В целом телевизионная реклама оказалась на 16-м месте в списке приоритетов. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация, полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля. Объявления в газетах, как выяснилось, удобны тем, что могут сообщить о цене и дать другую финансовую информацию, в то время как журнальные статьи получили высокую оценку качества предоставления описательного и изобразительного ряда. На протяжении всего периода выбора автомобиля одним из наиболее востребованных источников информации оставались интернет-сайты. Так, за полгода до покупки их использовали 68% респондентов, а за неделю – 65%.
А вице-президент по маркетинговым коммуникациям концерна DaimlerChrysler Джеф Белл вообще считает, что развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть – как раз то место, где находятся наши потребители: как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». По заказу Chrysler были созданы игры для продвижения Jeep EVO 2 4x4 truck, Jeep Wrangler Rubicon off-road SUV, Dodge Ram и Viper.
Чтобы потребитель получил маркетинговое сообщение в полном объеме и принял по нему нужное для рекламодателя решение, лучше всего замыкать пассивные средства коммуникации на интерактивные. При этом соблюдать единство маркетингового сообщения и отслеживать обратную связь.
Например, используя радио, то есть пассивный канал, вы можете применить его для того, чтобы направить аудиторию в магазин (интерактивное средство). Только не забудьте проследить, чтобы рекламные акции в магазине поддерживали основную тему рекламы в радиоэфире.
Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в Интернете. Причем на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по закоулкам.
Активизация пассивных каналов
Для обеспечения максимальной эффективности план рекламной кампании должен включать использование нескольких информационных каналов одновременно. Но настоящая выгода от использования многоканальных кампаний получается тогда, когда каналы становятся интерактивными.
Наружная реклама
Когда American Express запускала в Бельгии новые кредитные карты под названием Blue (синий), они придумали такой сервис. На сайте www.americanexpress.be/blue каждый мог загрузить свою фотографию в синих тонах. Затем она появлялась на интерактивном биллборде, стоявшем на оживленной улице. А пославший фото получал по e-mail снимок с веб-камеры – на минуту оказываясь в лучах славы. Минуту можно было и продлить, послав всем друзьям свое фото на рекламном щите; рекламодатель при этом, разумеется, получал бесплатный вирусный эффект.
А Ford провел еще более интересную кампанию в наружной рекламе. В метро стояли «чудесные постеры», на которых был изображен человек и логотип Ford. Что в этом особенного? Ничего, кроме того, что на «постере» на самом деле было видеоизображение реального актера, который сидел недалеко от рекламной стойки и реагировал на прохожих: внезапно «портрет» заговаривал с ними, склонял голову или корчил гримасы. Можете представить себе реакцию? «Скрытая камера» в действии! Запоминаемость такой рекламы намного выше, чем у статичного изображения.
