Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Рыба-меч прошла насквозь
«Знаешь пароль – зайдешь куда угодно». Под таким слоганом разворачивалась комплексная и невероятно успешная рекламная кампания шпионского триллера «Операция „Рыба-меч“, привлекшая на сайт и в кинотеатры множество людей. Можно рассматривать эту кампанию как пример суммирования охвата за счет игровых коммуникаций по разным каналам.
Сайт фильма содержал рассказы о закулисной жизни съемочной площадки, трейлер (фильм о фильме) и информацию о звездах: Джоне Траволте и Холли Берри. Но чтобы добраться до самого интересного материала – киноляпов, черновых вариантов сценария, анимированных «превизуализаций» трюка, где настоящий вертолет поднимает городской автобус, – пользователи должны были собрать десять паролей.
Новый пароль активировался каждую неделю как минимум шестью способами: от традиционных теле– и радиороликов и биллбордов на Таймс-сквер до звуковых баннеров и bluetooth сигналов, посылаемых на КПК прохожих. За время кампании пользователи мобильных телефонов и других устройств с возможностью подключения к Интернету получили 60 тысяч рекламных сообщений.
Однако это было только начало. Кинозвезды стали использовать пароли в интервью для прессы и на телевидении. Главный герой фильма имел «список предпочтений» в интернет-магазине Amazon.com, и в названиях книг пытливый игрок также мог найти некоторые пароли.
Параллельно этому каждый уровень игры на сайте скрывал в себе ключи-коды, которые игроки должны были найти и сохранить. До показа фильма никто не знал, зачем сохранять их, однако это не остановило некоторых пользователей от спекуляций кодами и паролями на различных досках объявлений. На этих же досках обсуждалось очень много того, чего на самом деле не было, – и это добавляло загадочности.
На самом деле эти коды давали доступ к онлайновым тотализаторам, где одним из призов был лэптоп Dell, фигурировавший в кинокартине (обратите внимание на синергию product placement в фильме и интернет-продвижения).
Целью кампании было привлечь в кинотеатры мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, особенно геймеров. Именно поэтому баннеры фильма появлялись в основном на игровых сайтах, а не на развлекательных порталах или сайтах о кино.
Дон Бакли, ответственный за интерактивные медиаком-муникации на Warner Bros., сказал: «Если это работает (а я думаю, что так оно и есть), то потому, что затрагивает каждую область маркетинга и множество каналов одновременно».
Помимо других каналов коммуникации была задействована электронная почта: потенциальные зрители могли получить следующее письмо:
«Только несколько хакеров в мире смогут взломать систему „Рыба-меч“, быстро проникнуть туда и получить доступ к призовому фонду. Надеюсь, у вас есть 60 секунд. Если хотите получить награду – НАЙДИТЕ ЭТО.
Если вы принимаете вызов, следуйте по ссылке».
Организаторы рассылки хотели, чтобы люди:
а) послали это сообщение другим адресатам (причем таким способом, который позволяет контролировать, сколько раз это было сделано);
б) лучше поняли фильм;
в) посетили веб-сайт;
г) могли подписаться на новости студии (о фильме);
д) вступили в соревнование.
Примерно 10% получателей письма откликнулись на вызов. Многие из тех, кто ответил, запускали приложение до 10 раз, примерно 20% переслали ссылку друзьям. Примерно столько же переслали его еще раз. 40% при регистрации сообщили о себе интересные детали, были и те, кто хотел получить дополнительную информацию (хотя не сообщалось, какую информацию им могли прислать). На сайт приходили со всех уголков земного шара, хотя изначальная база рассылки была только британская.
Сработала игровая механика, помноженная на вирусный эффект. О нем – далее.
Маркетинговая эпидемия
Как пример «рупора» рассмотрим вирусный маркетинг.
Термин «вирусный маркетинг» (он же «сарафанное радио», реклама «из уст в уста», молва и т.п.) обозначает область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители.
Вирусный маркетинг (ВМ) – по сути, зонтичный термин для целого ряда техник, используемых для вовлечения и стимулирования клиентов. Вирусными эти техники называются потому, что они подобно вирусу заражают большое число людей. ВМ объединяет устные коммуникации, распространение слухов, различные программы поддержки и другие мероприятия, привлекающие клиентов, которые готовы потом бесплатно рассказывать о вашей продукции. На Западе такую схему распространения информации называют word of mouth. Результаты многочисленных исследований показывают, что рекомендация друга или совет знакомых становятся причиной покупки чаще, чем информация из СМИ.
Правила социального доказательства и благорасположения – это психологический базис вирусного маркетинга. Получив бесплатный звонок, открытку или e-mail от чем-то похожих на нас приятных людей или от своих знакомых, мы не можем это проигнорировать. Предлагаемый нам совет посмотреть ссылку (послушать песню, обратить внимание на товар) обычно является логичным и ценным и часто основан на юморе. Нет причин отказываться – и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан. А если нам понравится, то мы, скорее всего, продолжим цепочку и передадим информацию своим знакомым.
Нас будет интересовать ВМ в приложении к игровым процессам. Надеюсь, вы найдете для себя полезные идеи и сможете применить их также в других бизнес-сферах.
«Искусство рекламировать»
Конечно, устная реклама – не изобретение современных маркетологов. Приведу любопытный отрывок из книги 1913 г. «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.»:
«Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:
– Скажите пожалуйста!.. Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас: где вы покупаете ваше белье?
– Что такое?
– Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.
– Старая песня!
– Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит массу денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?
