Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Промо-игра «Всходы и доходы»
Финансовая корпорация «Уралcиб» решила показать потенциальным клиентам процесс и выгоды инвестирования в ПИФы[14]в игровой форме. Основной фокус делался на ПИФы «Лукойл», которыми управляет компания.
В компании «Редкая марка» родилась идея пустить над полем рыночных возможностей вертолет, которым управлял игрок и прицельно сеял деньги. Игрок постоянно видел на борту вертолета логотип «Уралcиб», а поле игры было оформлено в новых корпоративных цветах. Таким образом, игра была частью общей кампании 2005 года по ребрендингу финансовой группы «Уралcиб». Попадая на землю, деньги тут же прорастали. Визуально, если деньги падали на участок с относительно низкой доходностью (золото, акции, валюта), то вырастала трава, а при попадании на участок с высокой доходностью (паевые инвестиционные фонды «Лукойл») – вырастали деревья.
Игрок наблюдал на приборной доске за процентными показателями доходности и рискованности вложения в конкретный участок и мог выбирать стратегию самостоятельно, вкладывая деньги на интересные ему участки поля. Когда у вертолета заканчивалось «топливо», то есть время игры, игрок видел результат посевной. И на следующем уровне мог скорректировать стратегию, чтобы получить больше денег. Первый уровень был «демо-версией», в него можно было играть без регистрации. После второго игрок мог пройти тест на свой финансовый темперамент и получить рекомендации, в какие ПИФы ему лучше всего инвестировать свои сбережения. Помимо обучающего момента мы постарались разнообразить игру и сделать ее развлекательной. Например, вороны клевали всходы, а на экране появлялась пояснительная надпись «Биржевые спекулянты „сбрасывают“ акции». Над полем иногда шел дождь и даже падал метеорит. А как подсказка на самых прибыльных участках стояла табличка «Чернозем!».
Игра была размещена в период показа популярного телешоу с бизнес-уклоном «Кандидат». На сайт шоу заходили, как правило, молодые специалисты и менеджеры разного уровня, которые смотрели ТНТ и интересовались подробностями, и могли сыграть в игру «Всходы и доходы». По данным TNS Gallup Media, средняя доля шоу «Кандидат» у целевой аудитории от 18 до 30 лет была 11%. Более 10 тысяч игроков получили представление об инвестировании в ПИФы (193 200 посетителей сайта шоу за тот же период). Заказчик получил базу из 1642 зарегистрированных пользователей, с которыми можно было продолжать строить отношения. Пятеро лучших игроков получили по 1 паю того фонда, который в наибольшей степени отражал их склонность к риску (согласно тесту «Проверьте ваш финансовый темперамент»). По окончании акции игра переместилась на корпоративный сайт управляющей компании «Уралcиб».
В чем измерить результат?
Один из ключевых элементов успешного маркетинга – вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать отношения, создавать основу для долгосрочного общения с клиентами. Игры – одно из эффективных средств создания таких отношений.
Кроме построения устойчивых взаимоотношений со всей аудиторией маркетинговые игры позволяют создавать отношения каждого игрока с брендом и управлять ими. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости бренда в цифры краткосрочных продаж – разумнее подсчитать пожизненную стоимость потребителя.
Игровые коммуникации – необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные онлайновые методики определения показов/кликов/переходов здесь не годятся (хотя, если вы привыкли мерить результат в них, на сайте «Яндекс.Игрушки» CTR некоторых игр был выше 20%).
Компания-разработчик интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин cost per time engaged, который рассчитывается как затраты рекламодателя, разделенные на общее количество игравших и на среднее время, проведенное за игрой одним игроком.
Рекламодателей действительно привлекает время игрового контакта – оно оказывается гораздо продолжительнее, чем при любом ином размещении рекламы. Например, средняя длительность игровой сессии в однопользовательских онлайновых играх – примерно полчаса, в мобильной игре – 11—19 минут. В многопользовательские игры 12% игроков готовы играть более 6 часов кряду.
При этом грамотно размещенная реклама не мешает играть и не воспринимается как помеха. Это тоже сказывается на эмоциональном восприятии рекламы, которому сейчас большие бренды уделяют очень пристальное внимание.
Результат логичнее всего измерять в критериях маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.
Помимо этого стандартными отчетами предусмотрены следующие данные:
– сколько всего людей играло (и сколько играло активно);
– сколько людей прошло всю игру до конца;
– социально-демографический портрет аудитории;
– распределение аудитории игры по регионам (если акция проводилась для нескольких географических регионов);
– каково соотношение рекламных контактов (аудитория, которая была охвачена рекламной кампанией акции) к числу участников акции;
– сколько публикаций в СМИ вызвала акция.
Также можно провести качественный анализ как собственно аудитории, так и информации, полученной в ходе коммуникаций продукта (торговой марки, бренда) и аудитории.
Например, выявить наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся потребительских свойств и функций продукта. Понять отношение аудитории к такой формулировке маркетингового сообщения. Определить, какие свойства продукта вызывают наибольший интерес аудитории, а какие оказались незамеченными.
В заключение приведу несколько «игрументов и фактов» в пользу эффективности игровых коммуникаций:
– запоминаемость информации, полученной из маркетинговых игр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
– продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);
– около 70% опрошенных российских геймеров постоянно привязаны к игровой практике, а еще 21% стабильно играют не реже раза в неделю. При этом продолжительность контакта с игрой подавляющей части аудитории превышает 3—5 часов в неделю, и выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в полноценный игровой «рабочий» день! (Magram MR.)
