Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Человек «остается стоять», а маркетинговая игра поворачивает лабиринт вокруг него на X градусов, и вместо стены «невозможности/нежелания» перед игроком открывается перспектива. Иными словами, если все сделано правильно, человек «проходит сквозь стену». Самое важное – игрок не усваивает насильно внедряемые стандарты, а развивает сам себя.
Как это сделать на практике?
В классическом маркетинге принято проводить сегментацию рынка и затем воздействовать на целый сегмент одним рекламным посланием.
В интерактивном маркетинге есть техническая возможность персонализировать каждое послание, но это довольно затратно по соотношению цена/контакт.
Можно пойти по третьему пути – начать с приблизительного сегментирования, привлекая большую аудиторию, а затем плавно вовлекать каждого в игровой процесс. Интерактивный потребитель сможет сам для себя найти именно те посылы, которые помогут лично ему сформировать нужное маркетологу мнение. Если ценности вашего бренда четко определены, аудитория сама найдет его. Самосегментация гораздо эффективнее традиционной сегментации потребителей. Представьте, что зрители, смотрящие спектакль, захватили сцену и придумали свой собственный сюжет. Правильный бренд в маркетинговой игре будет сам сегментировать свой рынок, и для этого не понадобится ни социально-демографическая информация, ни знание психографических моделей поведения потребителей.
В приложении к маркетинговой философии это означает, что нужно присоединиться к картине мира большинства, а потом плавно изменить ее, пока не будет достигнут требуемый результат.
Чтобы присоединиться, нужно знать, что интересует большинство пользователей. Известно, что интерес к развлечениям и играм пронизывает все возрастные категории и социальные слои. Если вы до сих пор этого не знали, прочитайте следующую часть книги.
Часть 3
Аудитория игр
Ludo (лат. «играю») звучит почти как «люди». И наверное, это не случайно. Люди начинают играть с детства, но и вырастая, не оставляют это занятие. Просто игрушки становятся дороже. Например, бизнес – сам по себе игра с постоянно уточняющимися правилами (законодательство преподносит сюрпризы), сменой игроков (конкуренты приходят и уходят) и непредсказуемостью результата (что в голове у потребителя?). Чтобы выигрывать, нужно уметь развлекать и вовлекать в свою игру клиентов.
Так кто же они такие, люди играющие?
Никто лучше вас не знает ваших потребителей – пожалуй, кроме них самих. Давайте посмотрим: нет ли среди них любителей игр? Или они находятся среди тех, кто уже играет? Как бы то ни было, я попробую описать аудиторию игроков с разных сторон.
Бренды – детям! Не игрушка
Пятая часть населения России – дети до 14 лет. Для некоторых компаний эти дети – уже реальные потребители, которые распоряжаются карманными суммами в общей сложности около 100 млрд. рублей в год (снэки, напитки, мороженое, развлекательные центры, мобильный контент). Для других это будущие потребители, которые скоро вырастут и смогут воспользоваться их услугами. Средний «игровой стаж» в России около 10 лет – именно столько играют в компьютерные и другие типы игр те, кто сейчас находится в активном потребительском возрасте. Что значит для бизнеса 10 лет неиспользуемых контактов с растущим поколением покупателей? Упущенное внимание. Однако и сейчас еще не поздно начать игровые коммуникации, и тогда спустя 5, 10, 20 лет сегодняшние мальчики и девочки станут вашими клиентами.
Естественно интерактивные
Современные дети родились, когда уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они не представляют, что может быть иначе. И пользуются всеми технологическими новшествами совершенно естественно.
Интерактивность и нетерпеливость – ключевые показатели для современного ребенка. Можно сказать, что это поколение «здесь и сейчас». Они видят, что в кино все происходит быстро, и ждут этого же от реальной жизни (киномонтаж – и готово!). Пища готовится моментально. Нужно позвонить – мобильная трубка под рукой. Если приходится ждать ответ в чате или обратную SMS больше пяти минут – это скучно, и они переключаются на другие занятия.
Письменная речь для детей становится предпочтительнее устной. Пиктограммы понятнее, не надо долго читать, взглянул один раз – и все понятно. В мобильном мире появился новый язык SMS-аббревиатур, его понимают в любой стране.
Почти у каждого есть персональная web-страничка. Для детей это как визитка, которую можно оставить в чате. У некоторых есть личный блог[16] – развитие темы персональной страницы. У одного и того же ребенка в виртуальном мире может быть несколько индивидуальностей. Это существенно затрудняет классическую сегментацию.
Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из дальних и ближних стран (через ICQ, Интернет). При таком общении важны близкие и понятные всем темы, и одна из самых ярких – торговые марки. Какую музыку слушаем, в какие электронные игры играем, что едим, пьем, какие фильмы смотрим – все это важно для общения.
Если брендом перестают пользоваться другие, ребенок перестанет тоже. Даже если ранее был к нему расположен. При этом приоритеты и ценности могут остаться неизменными. В возрасте 7—10 лет привязанность к товарам минимальна, ее надо постоянно подпитывать.
Дети не признают одноканальной коммуникации. Создание бренда – обращение к чувствам. Чем больше органов чувств будет задействовано, чем сильнее синергия между ними, тем сильнее будет бренд в сознании потребителя. Если одно и то же сообщение (герой, идея, картинка) не появляется сразу в виде игры, телесериала и сувениров, то оно быстро становится неинтересным. О нем мало говорят, мало знают. А то, о чем мало знают сверстники, не нужно знать и мне.
Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих.
Потребитель «три в одном»
Не удивляйтесь, но во многих случаях с финансовой точки зрения дети могут быть более интересными покупателями, чем взрослая аудитория. Ведь они, по сути, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни.
Во-первых, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег; пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека в кошельке, но в общей сложности этот мировой рынок составляет 150 млрд. долларов. Жевательная резинка, лимонад, фломастеры, наклейки с любимыми персонажами – все это и многое другое ребенок может купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым.
