Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Машина может поехать и на трех колесах, только недолго, до ближайшей станции ТО. Так что лучше имейте запаску и используйте потенциал всех четырех «колес» обратной связи. И главное – не забудьте сделать руль и получить права – без водителя автомобиль либо не тронется с места, либо быстро скатится в кювет.
Кнут и леденец
Как правило, сообщества формируются вокруг общей цели или лидера. Игровой процесс, особенно если он подкреплен «легендой» извне, может на некоторое время объединить массы людей. Но сообщество не продержится долго, если нет агрессивной внешней среды и если люди внутри него не смогут органично дополнять друг друга.
Внешней средой обычно выступает ткань игры. Редкая игра обходится без соперничества, а значит, игрок должен мобилизовать усилия или игровые ресурсы, чтобы победить других игроков или игровые кланы (команды). Игроки могут обмениваться мнениями, как лучше пройти тот или иной сложный уровень игры – в этом случае агрессивной внешней средой служит реализация игрового мира.
Это первое правило при командообразовании, метод «кнута».
Но гораздо вкуснее и гуманнее использовать «пряник». Попробуйте разбить игроков на мелкие подгруппы, каждой из которых дается только часть информации, и они сами потянутся друг к другу как магниты. Для победы игрокам придется обменяться своими частями информации, чтобы получить полную картину событий. Таким образом, каждый нуждается во всех остальных. Это называется методом «ажурной пилы». Работая над задачами, которые могут быть решены только коллективными усилиями, игроки из соперников превращаются в союзников.
Когда небольшая новосибирская фирма «Росси» выводила на крайне насыщенный рынок леденцы «Дропси», она позиционировала их как леденцы-игру. Для сокращения затрат на медиа условия игры и задания печатались прямо на упаковке леденцов. По правилам дети должны были собрать команду единомышленников и вместе выполнять задания, чтобы рассчитывать на приз. Таким образом, дети становились носителями «вируса» и привлекали в игру (и потребление леденцов) все новых участников. Весь бюджет составил около двух тысяч долларов. Хотя леденцы нигде не рекламировались, по итогам кампании среди всех леденцов, называемых потребителями спонтанно, продукт «Дропси» занял второе место по продажам в Новосибирске, уступив лишь «Чупа-чупсу».
Обучение как развлечение
Дети учатся и познают мир в игровой форме. Игровые коммуникации борются за привлечение внимания наряду с другими каналами, но апеллируют к ребенку, сохранившемуся внутри каждого из нас.
Обучение как развлечение – сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров и услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей. Через игру не просто создается осведомленность о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии, то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара, и одновременно устанавливается эмоциональная привязанность к бренду.
Игразование
В рекламе часто создаются динамические стереотипы, прецеденты, помогающие потребителю в ситуации реального выбора совершать действия «на автопилоте». Например, онлайновый игровой сериал «Потребительские игры» (о котором речь пойдет в главе «Product placement – от кино до Интернета») в этом смысле дает рекламодателю возможность повлиять на будущее поведение своего потенциального клиента. Каждая его серия основана на типичных сценках из жизни, с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающих им удовлетворить свои потребности.
Игровой процесс помогает обучать игроков особенностям применения товара или показывает, как вести себя в той или иной ситуации. Это особенно актуально для новых товаров. Например, в игре Intel «Мастер продаж P4» мы обучали продавцов методике общения с 12 типами потребителей, сомневающихся в покупке нового на тот момент процессора Pentium 4.
Игра «Мастер продаж P4» для Intel
Когда корпорация Intel выпустила новый продукт – процессор Pentium 4, – его предшественник, Pentium 3, не успел еще исчерпать свои возможности и нравился пользователям. К тому же цена P4 была выше, установка процессора требовала от пользователя не просто покупки дополнительного «железа», а кардинального обновления компьютера. В этих условиях требовались высокие способности менеджеров по продажам, чтобы торговля пошла. Перед дистрибьютором ASBIS стояла задача найти пути увеличения продаж Intel Pentium 4 через свой дилерский канал. Таким образом, целевой аудиторией должны были стать корпоративные пользователи.
Нами была выбрана форма онлайновой игры-тренинга, 1) тестирующей знания менеджеров по продажам наших дилеров и 2) повышающей их профессиональное мастерство. Мы определили 4 группы потребителей, которые могли получить наибольшую выгоду от использования нового процессора. Внутри каждой группы мы установили 3 уровня готовности к покупке (игровые уровни сложности). Таким образом, к игроку (продавцу) в офис «приходили» 12 различных персонажей, каждый из которых имел свой характер и свой алгоритм поведения на основе типовых поведенческих реакций, которые учитывали индивидуальные мотивы покупки. Они начинали вести диалог, где игрок выступал на стороне продавца. После каждой реплики покупателя продавец должен был выбрать один из нескольких вариантов продолжения беседы. Также у продавца была возможность предложить клиенту чай, оформить скидку, пригласить на семинар или подарить сувенир. Все действия игрока оценивались по специальной шкале оценок. Участник мог играть неограниченное количество раз, оттачивая приемы продажи Pentium 4 (включая этапы установления контакта, определения потребностей, презентации, работы с возражениями и заключения сделки). В идеале игрок должен продать процессоры всем 12 виртуальным персонажам за наименьшее количество итераций, зарабатывая игровые очки.
Поскольку игра была рассчитана на дилеров, которые покупали оптовые партии процессоров у ASBIS, в финальном рейтинге учитывалось также количество купленных за время проведения игры процессоров. С помощью такого необычного способа продвижения дистрибьютор сумел продать более полутора тысяч процессоров Intel Pentium 4 за один месяц традиционного летнего снижения покупательской активности, что окупило затраты на производство игры. Насколько игра способствовала повышению коммуникативных навыков у дилеров Intel в работе с разными группами ключевых покупателей, лучше всего скажут их собственные высказывания. «Идея очень понравилась, спасибо за релаксацию думательных мышц». Александр Миронов, product manager, R-Style Computers, Россия.
