Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип – побудить человека совершить действие в ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действия и после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем – причем добровольный с его стороны, – в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.
Шаг первый. Привлечение покупателя
Понятно, что не вся реклама работает. (Сет Годин утверждает, что 90% средств на нее тратится впустую.) Для того чтобы оценить результативность каждого СМИ, многие магазины используют купоны со скидкой – «вырежь и предъяви». Это неплохо, но при развитии мобильного маркетинга выглядит анахронизмом. Можно легко заменить эту процедуру автоматизированным сбором данных по ключевому слову.
Каждому СМИ (печать, радио и др.) присваивается свое ключевое слово, которое покупатель посылает в SMS-сообщении и получает, допустим, SMS-купон; а рекламодатель в таком случае получит точные сведения о характере контакта рекламы с человеком. Правда, не все и не всегда хотят тратить деньги на SMS. Тогда просто поместите в рекламе пароль, который нужно сказать продавцу при покупке, чтобы получить ту же скидку или какой-то комплементарный товар (разумеется, пароли должны быть разными для разных медиаканалов, и продавцы должны быть предупреждены заранее). Такой способ, конечно, более трудоемок, чем SMS, но тоже результативен.
Пароли служат для облегчения отслеживания первой точки контакта. Например, в рекламе по радиостанции №1 вы говорите после номера телефона: «Спросите Олю», а в рекламе по радиостанции №2 – «Спросите Сашу». Таким образом, по количеству звонков Саше и Оле нетрудно сравнить эффективность размещения рекламы на радиостанции №1 и №2.
Паролем могут быть «полезные» слова – например, адрес магазина, название торговой марки, модель товара, имя основателя... Так что параллельно потребитель узнает немного нового о вашем магазине.
Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду. А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?
Оформление витрин – безусловно, важный элемент привлечения покупателей в магазин. В 1900 году 22-летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. С тех пор технологии существенно продвинулись. А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.
Шаг второй. Вовлекательные покупки
Продавец-консультант – самый интерактивный элемент в магазине, если он, конечно, хорошо знает дело и правильно мотивирован. Однако разговоры с ним – не единственная возможность вовлечь покупателя; иногда он даже мешает.
От теории к практике. Один из магазинов бытовой техники предложил простую на первый взгляд акцию: «Найдите маленькую царапину – получите большую скидку». Но что получили покупатели кроме самой скидки?
Во-первых, добровольное вовлечение в процесс поиска этих царапин. Во-вторых, активный исследовательский процесс поиска – азартный и многообещающий (царапин было немного). В-третьих, вознаграждение тем, кто выполнил условие. И покупка нужной вещи, разумеется.
Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин «не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.
Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...
1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.
Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.
Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5-процентная скидка была гарантирована.
Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс. Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.
Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!
В конце 2005 года Ozon. ru провел своеобразную акцию, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж, а затем сделать его «реальным». Началось все с того, что на главной странице сайта, рядом с логотипом, появилась небольшая симпатичная собака по имени О, спящая в своей виртуальной конуре.
Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому «жильцу», собака Ozon’a появилась на улицах столиц. В Москве и Санкт-Петербурге актеры, переодетые в собак, довольно агрессивно приставали к прохожим, посетителям кафе, водителям – словом, всячески старались обратить на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, т.е. зна́ком принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них фразами: «OZON.RU знаешь?», «Ща укушу», «OZON.RU – это интернет-магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы, ПОНЯЛ?» (Cобаки не говорят, поэтому @ показывала всем, к кому приставала, таблички.) С непонятливыми @ расправлялась физически: несколько человек оказались «покусанными», выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки. В Интернете появились любительские трэш-репортажи «злодеяний», как, например, расправа с молодым мужчиной в кофейне.
