Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов:
– 66% геймеров играют 1 раз в неделю и чаще;
– 41% геймеров проводят за игрой от 1 до 3 часов в день;
– 30% геймеров отметили, что играют в компьютерные и видеоигры не только дома, но и на работе.
«Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17—44 лет „поймать“ почти невозможно, – утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании „Центртелеком“. – Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал – копию реального. «Изображением специального терминала „Центртелеком“ будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидят 100% геймеров», – категоричен Гусев.
Мой собственный опыт показывает, что руководящий статус и занимаемая должность не является препятствием для игры. Среди игроков «Престижной работы» было 12% топ-менеджеров и 37% менеджеров среднего звена. Почти все они играли в рабочее время, потратив на игру от 10 до 50 минут.
Это соотношение подтверждается и аналитическим агентством Jason&Partners. По их данным, среди всех игроков в онлайновые игры 15% руководителей среднего/низшего звена и 6% руководителей высшего звена.
Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы
Действительно, есть «серьезные» бизнесы, которым игры могут показаться слишком легкомысленным способом коммуникации с клиентами. «С недвижимостью не играют!» – именно так звучал… слоган многопользовательской игры, которую мы делали для компании по управлению недвижимостью.
Есть бизнесы, в которых не принято шутить. Например, похоронные бюро. Вряд ли тут уместно говорить о лояльности клиентов и вовлечении их в процесс общения с торговой маркой. Но если бы не было «русской рулетки», похоронным бюро стоило бы ее придумать и спонсировать, раздавая игрокам запасные патроны.
Игра – это не только развлечение. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информационную функции, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. Хотя лучше сразу предупредить, что при всех плюсах игровых акций с их помощью можно рекламировать далеко не все продукты или услуги. В собственных разработках мы практически исключаем этот способ рекламирования для товаров высшего ценового сегмента, товаров уникальных.
Максимальный эффект игры приносят при работе с товарами широкого потребления, продуктами питания, высокотехнологичными товарами личного использования (от сотовых телефонов до автомобилей), услугами по организации отдыха; работают игровые технологии и в сфере финансовых услуг.
Фондовый рынок без риска
В торговой системе Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ) был открыт игровой сервер. Каждый игрок мог испытать свои силы в условиях, максимально приближенных к реальному фондовому рынку. Преимущество этого проекта было в том, что участники оперировали исключительно виртуальными средствами, поэтому не могли проиграть.
Сервер имитировал в режиме реального времени работу фондового рынка и позволял проводить обучение трейдеров и инвесторов управлению инвестиционными портфелями. Участникам игры была дана возможность совершать различные «сделки». Игровые торги проходили в одно время с торговой сессией в секции фондового рынка ММВБ. Котировки акций были близки к реальным (с некоторыми отличиями) и в целом отражали все особенности рынка.
6 шагов к интерактивному брендингу
Интерактивным потребителям стало легко сравнивать товары и контролировать производителей; они становятся все более информированными и искушенными.
В этой ситуации преимущество имеют компании, чьи торговые марки сильнее. Чтобы стать сильным, не обязательно иметь много денег. Интерактивные каналы коммуникации уравнивают начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Ключевым моментом становится умение грамотно управлять главным активом компании – своим именем.
Игровые коммуникации демонстрируют полный набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду[10]:
1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.Игра – это среда, внутри которой потребитель может взаимодействовать с вашей торговой маркой, узнавать особенности товаров или услуг. Золотое правило гласит: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как часть игры, – вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если промо-игра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга, – вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.
2. Для создания правильного контекста требуется, чтобы бренд что-то отстаивал, создавал свою философию, имел индивидуальность, обладал шармом (личное и задушевное общение с каждым) и аутентичностью.Производителям нужен охват аудитории. Однако существенно и то, что интерактивные игры дают компаниям редкую возможность провести диалог с каждым потенциальным клиентом. СМИ из-за своего охвата не обладают способностью очаровать каждого потребителя. В игре же довольно просто «зашить» возможность обратной связи, а когда «клиент созрел», подсказать прямо по ходу действия, как найти ближайшую точку продаж. Это помогает выстроить индивидуальные отношения со своими покупателями.
3. Контекст устанавливает связи, из которых рождаются отношения. В Интернете благодаря редкой для других каналов дружеской обстановке возникает доверие между покупателями и торговой маркой.Хорошая интерактивная игра заставляет игрока переживать эмоции, когда он по своему желанию переносится в ситуацию, не свойственную его обычной жизни. А бренд помогает игроку стать победителем.
4. Отношений с одним человеком для марки недостаточно. Надо строить общества потребителей.Игроки имеют возможность общаться друг с другом и в игре (если есть многопользовательская версия), и за ее пределами – скажем, в форуме на сайте. Объединив их интересом к теме и предоставив качественный контент в виде игры, из игроков можно воспитать горячих поклонников вашей торговой марки.
