Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Форум игры на сайте и стимулирование свободного общения между участниками игрового процесса позволяют отслеживать их отношение к тем или иным инициативам компании. Здесь ограничения наблюдения снимаются, но обсуждаемые темы могут не полностью удовлетворять запросы рекламодателя.
Даже печатную рекламу можно превратить в интерактивное средство сбора предпочтений. Если на рекламную полосу дать несколько альтернативных вариантов (например, оснащать пылесос ЖК-дисплеем или нет) и предоставить читателям сделать выбор с помощью мобильного телефона, то можно получить раскладку по приоритетам – что понравилось больше или меньше. Или, например, вы печатаете рекламный комикс с продолжением и в решающий момент предлагаете каждому выбрать, что должен сделать герой. В следующем номере печатного издания появляется продолжение сюжета, выбранное большинством голосов, и читатели чувствуют себя причастными к созданию комикса.
Вывод на рынок нового продукта или услуги
Фирмы-разработчики поисковых систем быстро сообразили, что вопросы, вводимые в строку поиска, представляют собой огромное богатство, ведь это намерения людей: узнать, купить, найти. Yandex, Rambler, Google обладают базами намерений – огромным массивом данных. Имея к ним доступ, можно оценить спрос на новые продукты. Например, узнать, что в Интернете пиво победило водку: российские пользователи ищут пиво почти в два раза чаще. А также выяснить, из каких регионов России и какое именно количество запросов поступает.
Маркетинговые игры, посвященные конкретному товару или услуге, можно анонсировать в контекстной среде. Причем делать это не только рядом с результатами поиска, связанными непосредственно с вашей товарной категорией, но и с комплементарными фразами, и с наименованиями марок ваших конкурентов.
Однако если вы предлагаете уникальный продукт, неизвестную ранее товарную группу и затрудняетесь спрогнозировать спрос, то есть риск промахнуться мимо потребности или выбрать не те каналы донесения информации. И эффективная в других случаях контекстная реклама в Интернете или оптимизация сайта для поисковых машин для абсолютно новых товаров будет бесполезна. Никто не станет искать то, о чем не имеет понятия.
Концепция play&buy
Сейчас проводится множество промо-акций и программ try&buy, но все они носят характер скорее проталкивания, чем добровольного вовлечения в интересный процесс. Как результат, эффективность их меньше, чем могла бы быть, примени организаторы этих «тестов» игровые методики.
Я предлагаю использовать концепцию play&buy. Игра привлекает внимание. Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.
В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.
Дифференцирование
Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.
В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.
Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест «Приключения агента GD». В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве «агента» приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.
Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку. Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре «Need For Speed. Underground-2» на биллборде рекламировался суп Soup at Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей «родной» упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.
Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА[11] с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.
Истина где-то рядом!
«Uncle Roy Is All Around You» – экспериментальная игра на улицах Лондона, финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной электронной картой города.
