Том Хопкинс - Искусство торговать
- Третья спальня слишком мала для гостевой спальни. Другими словами, у вас такое ощущение, что в доме вообще нет комнаты для гостей, я правильно вас понял?
- Не совсем. Но она определенно слишком мала. Если жена еще не начала переубеждать мужа, измените основу его возражения.
- Скажите мне, мистер Бьернстад - и это очень важный вопрос, поскольку ваш ответ может привести к тому, что мы вообще не будем рассматривать этот дом в качестве варианта - на чем вы намерены основывать свое решение, на тепле и уюте всего дома или нескольких лишних дюймах спальни для гостей?
Разумеется, он, вероятнее всего, выберет тепло и уют всего дома. Если же нет, то вам лучше забыть об этом доме и найти такой, который они купят.
Вы встречаетесь с клиентом, который обдумывает условия медицинской страховки. Она говорит:
- Мистер Хопкинс, одно из моих главных условий заключается в том, что я хочу найти страховую компанию, которая будет напрямую платить докторам и клинике и избавит меня от всей этой бумажной волокиты.
Ваша компания не ведет дела таким образом. Поэтому вы спрашиваете любезным тоном:
- Миссис Уиммер, на чем будет основываться ваше решение - способе выплаты страховых сумм или общих условиях страховки для вас и членов вашей семьи?
Она отвечает:
- На общих условиях страховки.
Затем вы устраняете ее возражение, сказав:
- Тогда давайте сначала обсудим условия страховки для членов вашей семьи, хорошо?
3. Задавайте вопросы
Клиенты зашли в ваш магазин розничной торговли и остановились возле одной из стереосистем. Когда они задали вопрос, вы провели демонстрацию и получили некоторую информацию. Их зовут мистер и миссис Теллгрен, и они хотят купить эту стереосистему. Вы испытали несколько подходов к заключению сделки, но безуспешно, а затем мистер Теллгрен сказал:
- Спасибо за то, что потратили на нас время. Мы подумаем, и если примем решение, то дадим вам знать. Что на самом деле означают слова "Мы дадим вам знать" в данном случае?
Они означают: "Мы нашли то, что хотели, и теперь собираемся походить по магазинам для того, чтобы узнать, нельзя ли эту стереосистему купить подешевле".
Помните правило. Всегда подводите их к ответу на собственное возражение.
- Мы еще посмотрим, а затем вернемся к вам.
- Прекрасно. Мудрое решение. Мистер Теллгрен, я хотел бы задать вам пару вопросов. Вам понравилось качество звука этой модели?
-О, да.
- Корпус именно таких размеров, какой вы ищите?
- Да, это примерно то, что мне нужно.
- И, мне кажется, вы говорили, что хотите, чтобы стереосистема имела полноценное управление, но не слишком сложное. Данная модель удовлетворяет вашим требованиям в этом вопросе?
Я постепенно перечисляю все особенности, которые ему понравились. Затем я повторяю - очень коротко - всю позитивную информацию, которая имеется в моем распоряжении: мы проводим гарантийное обслуживание всей техники, которую продаем, обеспечиваем бесплатную доставку и установку, предлагаем благоприятные условия приобретения товаров в кредит и т.д. В некоторых случаях вы сумеете склонить клиента в пользу немедленной покупки, задев некую струну с помощью перечисления услуг. Если нет, то вы сумеете добраться до последнего возражения, основой которого в девяти случаях из десяти являются деньги. Когда вы заставили клиента признать, что он не делает покупку в данный момент из-за денег,- значит вам удалось выделить проблему. Методики преодоления данной проблемы изложены в главе 12 и 15.
4. Пересмотрите их историю
Эта методика особенно эффективна в том случае, если ваш товар или услуга - это нечто такое, что регулярно покупается организациями. Вы можете продавать промышленное сырье, услуги по переработке, расходные материалы, товары общего назначения. Приобретение таких товаров и услуг часто становится привычным делом: проще постоянно покупать в одном и том же магазине, чем брать на себя хлопоты по поиску нового. Многие поставщики не прилагают достаточных усилий для того, чтобы сохранять старые связи. Часто они больше ценят приобретение новых связей, чем сохранение старых, хотя стоимость приобретения новых клиентов почти всегда превосходит стоимость сохранения старых. И, разумеется, многие преуспевающие поставщики настолько довольны своим настоящим положением, что начинают проявлять в этом вопросе небрежность. Если они перестают поставлять новые идеи своим постоянным клиентам и поддерживать личные близкие связи, растет пропасть между лучшими товарами или услугами, имеющимися на рынке, и предложением поставщиков. Это означает, что поставщик уже не помогает клиенту идти в ногу с техническим прогрессом - он толкает клиента на заведомый проигрыш. Клиент отстает от конкурентов и теряет прибыль. Чем значительнее это отставание, тем больше вероятность, что другой поставщик его обнаружит. Когда это произойдет, он заполнит образовавшуюся пропасть и возьмет в свои руки бизнес этого клиента.
Если у вас имеются постоянные клиенты, поддерживайте с ними близкие личные связи, старайтесь держать их в курсе всех новых открытий в вашей отрасли и будьте внимательны к их интересам. Если вы проводите разведку, пытаясь привлечь на свою сторону клиентов ваших конкурентов, то для этого существует эффективный способ. Вы продаете услугу, точнее рекламу на радио. Ваша станция называется "Кей-Уи". Компания "Ред Ай" явяется крупным рекламодателем и размещает всю свою рекламу на станции ваших конкурентов "Кей-Ту". Вы пришли на деловую встречу с Джейн Мотой, менеджером "Ред Ай" по рекламе. (В случае со многими другими товарами и услугами вам сначала нужно спросить, чьими услугами они в настоящий момент пользуются. В данной ситуации вы уже в курсе дела, поскольку слушаете станцию конкурентов и знаете, кто дает им рекламу.
- Вы удовлетворены своим сотрудничеством с "Кей-Ту", миссис Мота?
- О, да. Они делают для нас замечательную работу. Она хочет o охладить ваш энтузиазм, чтобы от вас было проще избавиться. Но у вас есть план, и вы продолжаете гнуть свою линию.
- Сколько лет вы пользуетесь услугами "Кей-Ту"?
- Около трех лет.
- А до сотрудничества с "Кей-Ту" ваша компания давала рекламу на радио?
- Насколько я знаю, "Ред Ай" начала давать рекламу радиостанции "Кей-Уан" в конце шестидесятых.
- Могу я у вас спросить, миссис Мота, сколько лет вы работаете менеджером по рекламе "Ред Ай"?
- Я занимаю эту должность пять лет.
- Тогда я могу с достаточной уверенностью предположить, что вы принимали непосредственное участие в переходе от услуг "Кей-Уан" к "Кей-Ту".
- Да, вы правы.
