Том Хопкинс - Искусство торговать
Делая паузы, слушая покупателя и задавая искусно сформулированные вопросы. Чемпион ведет его от первоначального контакта к радостному чувству обладания товаром или услугой. Настоящий профессионал поддерживает дружелюбную атмосферу интереса и взаимопонимания, поощряющую клиента свободно делиться необходимой информацией.
Вам когда-нибудь приходилось покупать товар у профессионала? Возможно, нет, потому что настоящие профессионалы всегда в дефиците, и это еще одна причина их высоких доходов. Но если вы все-таки совершали покупку у настоящего профессионала, то, наверное, даже не заподозрили этого. Продавец был таким спокойным, умелым и обходительным, что у вас сложилось впечатление, будто вы просто побеседовали со знающим, дружелюбным человеком.
Не удивляло ли вас то, как свободно вы разговаривали с некоторыми продавцами, прежде чем совершить у них покупку? Они были внимательными и заинтересованными; вы чувствовали себя удобно, находясь в их обществе. Если вы вспомните, о чем беседовали с ними, вам может показаться, что вы вели разговор, а продавец следовал за вами. На первый взгляд, это действительно так. Но на более глубоком уровне профессионал с самого начала вел вас к покупке, а вы следовали за ним.
Как это могло случиться? Предлагая вам разнообразные товары или услуги, профессионал поощряет вас к разговору. Как только вы выберете направление, он непринужденно подводит вас к любому из нескольких путей, открытых для покупки. С помощью умело заданных вопросов профессионал узнает, какой путь является наилучшим, и дружелюбно ведет вас к покупке. Уздечка набрасывается так незаметно, что вы даже не пытаетесь встать на дыбы? Вместо этого вы покупаете.
СТРЕЛЯЙТЕ ИЗ ОБОИХ СТВОЛОВ: ОСВЕДОМИТЕЛЬНЫЕ И НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ
Профессиональный торговый агент пользуется двумя основными типами вопросов: а) осведомительными, б) наводящими.
Разумеется, профессионал высокого класса часто задает один вопрос, который одновременно является наводящим и открывает новую информацию. Он полностью осознает двойственную роль, которую играют вопросы в успешном разговоре с клиентом.
Осведомительные вопросы настолько просты и очевидны, что мы часто не ощущаем скрытого в них подвоха: "Могу я чем-то помочь вам?". "Нет, я просто смотрю".
Многие продавцы на уровне розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, получая один и тот же ответ, но все равно продолжают спрашивать. Вот почему они до сих пор продают резинки и булавки. Тот день, когда они перестанут задавать этот негативный вопрос, будет началом их успеха в торговой карьере.
Вы. "Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь - смотрите и выбирайте все, что вам нравится". Покупатель. "М-мм... скажите, а у вас есть... ?".
Иногда наилучший осведомительный вопрос в той или иной ситуации не заканчивается знаком вопроса. Он имеет вид утверждения, но покупатель дает ответ, который чаще устраивает продавца, чем прямой вопрос. Если вы торгуете как посредник, то, возможно, у вас не бывает ситуаций, когда появляется искушение спросить: "Чем я могу вам помочь?", зато постоянно возникают возможности для негативных вопросов.
"Могу я рассчитывать на ваш заказ на новую партию С-10 в следующем месяце?" "Нет, нам надолго хватит того, что мы закупили в прошлый раз".
Вместо негативного вопроса будет гораздо лучше задать осведомительный вопрос: "Вам сейчас нужны С-10 или С-12?".
"Какую основу для размещения заказов вы предпочитаете: ежемесячную, ежеквартальную или ежегодную?".
Запомните непреложное правило: никогда не задавайте негативных вопросов.
Что такое негативный вопрос? Негативный вопрос -o это любой вопрос, на который можно ответить "да" или "нет" .
Если вы предоставляете своим клиентам такой выбор, то автоматически уменьшаете свои шансы. В ситуации купли-продажи люди отвечают "нет" в 51-99% случаев.
КАК ЗАДАВАТЬ НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ
Давайте на минуту задумаемся об истине. Что это такое? Споры об этом не утихают уже тысячи лет, а согласие до сих пор не достигнуто. Мы не собираемся разрешать проблему в философском смысле. Я хочу лишь подчеркнуть, что в повседневной жизни истина - это то, во что мы верим. Если вы верите, что "Специальный Высокооктановый" - это единственный бензин, которым можно заправлять ваш нежно любимый спортивный автомобиль, то приложите все усилия, чтобы достать его. Вы будете готовы переплатить за эту марку бензина. На самом деле, возможно, что для вашего автомобиля лучше подходит другое топливо, но вы все равно не хотите заливать в свой бак ничего, кроме "Специального Высокооктанового".
Поэтому давайте согласимся, что на повседневном уровне -истина - это то, во что мы верим. Это не цинизм, а обыкновенный прагматизм. Мы можем иметь самый лучший товар для наших клиентов. Он не только дешевле и прочнее других, но и обладает качествами, которых нет ни у одного другого товара. Мы знаем, что клиенту необходимы исключительные качества нашего товара. Это реальность. В чем же заключается истина? В том, что он не купит наш лучший товар до тех пор, пока не уверует в его превосходство.
Как заставить его поверить нам? Мы можем объяснить ему. Мы можем "запихнуть факты ему в глотку", независимо от того, хочет он слушать или нет. Мы можем дать ему понять, что он тупица, если не хочет признать истинность наших утверждений. Мы делаем все это, но клиент по-прежнему не горит энтузиазмом. Почему? Потому что мы навязываем ему свое мнение. Профессиональный торговый агент действует на основании другого понятия, весьма простого и эффективного. Вот оно: Если я говорю это, то клиент может усомниться; если он это говорит, то это правда.
Это фундаментальное понятие современной торговли. Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов. Руководствуясь им, продавец никогда не заставит своего покупателя думать: "Ах ты, сладкоголосый дьявол! Ты надеешься подкупить меня своим красноречием. Не надейся, что я поверю тебе. Я хорошо знаю вашу породу. Вы скажете что угодно, лишь бы всучить свой товар".
Приходилось ли вам замечать, как покупатели замыкаются в себе, когда вы начинаете рассказывать им о фантастических преимуществах вашего товара, о его качестве и гарантиях? Приходилось ли вам видеть, как застывают лица, как они складывают руки на груди и начинают отводить взгляд? Когда это случается, знайте: вы посылаете сообщение, но они его не принимают. Вы потеряли их - просто они еще не ушли.
Когда беседу ведет профессионал, он подталкивает потенциального покупателя к разговору и к вопросам, приближающим акт покупки. Давайте разберем несколько примеров.
