Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.
Бренд French Connection постепенно превращается в мобильное медиасредство - оно в большей степени сообщает не об изготовителе одежды, а о том, кто ее носит. Если говорить о теннисках, то эта идея представляется мне просто замечательной и напоминает беджи компании Philips, которые начинают светиться при приближении человека с таким же беджем. Если в баре вы вдруг окажетесь рядом с парнем, одетым в такую же тенниску, как у вас, неужели вы не заговорите с ним?
French Connection и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Превращение бренда в медиасредство, сообщающее окружающим о человеке, который носит фирменную одежду.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность в сексе: рискованные модные тенниски для трижды сексуально озабоченного поколения.
3. Авторские инновации
От fcuk к Your Place or Mine «Это для тебя или для меня?».
4. Мифологизируйте все новое
Мода, отрицающая моду.
5. Создавайте осязаемые различия
Индивидуальность бренда: одежду можно носить и ходить
в ней по магазинам.
6.Культивируйте аутентичность
Хулиганская реклама, стремящаяся к тому, чтобы ее запретили.
7. Формируйте общее мнение
Постоянные упоминания о рекламной кампании в СМИ и в реальной жизни.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Беджи, напоминающие о теннисках с нанесенными на них «логотипами-мутантами».
9. Создавайте сообщества по интересам
Таким сообществом являются все те, кто носит одежду French Connection, и в первую очередь100 тыс. покупателей теннисок.
10. Используйте стратегический креатив
Стратегия использования «противоядия» (от мейнстрима к контркультуре).
11. Стремитесь к известности
Компания не могла бы привлечь большего внимания, даже если бы ее персонал вышел на улицу голышом.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Сотрудники French Connection должны любить свое дело - а иначе зачем вообще работать в индустрии моды?
Пример 9: Spice GirlsПоп-группы - это те же бренды. Часто для их продвижения на рынке используются более жесткие методы маркетинга, чем для продажи товаров в супермаркете.
Скорее всего, постепенное увядание Spice Girls как бренда началось после ухода из группы Джери Холлиуэл. Но я не думаю, что группу пора списывать со счетов. Главный вопрос заключается в том, удастся ли оставшимся «перчинкам» сохранить свою целостность и индивидуальность, или их пути разойдутся и они начнут сольные карьеры.
Во времена своего расцвета Spice Girls представляли собой одну из самых ярких и активных звезд в созвездии брендов. Их можно было увидеть везде: и в фильме «Мир „Спайс“», и в вечернем телевизионном шоу на канале ITV, и в разных городах мира, куда они приезжали с выступлениями.
Spice Girls имели право называться брендом в гораздо большей степени, чем другие группы. Дело не только в том, что «перчинки» были тщательно подобраны одна к одной и успешно продвигались на рынке, но и в том, что их задорное пение и привлекательность влияли на людей. Девушки из группы - живые, энергичные личности. Spice Girls - группа, несущая идею, точнее говоря, набор идей, каждую из которых слушатели могли использовать в своей повседневной жизни. Жаль, что бренду не хватило времени или прозорливости, чтобы попробовать себя в новых областях, выходящих за пределы индивидуальности участниц Spice Girls. Побочной деятельностью группы стала торговля сувенирами, но, как и бренд Virgin, Spice Girls могли бы реализовать себя и на других поприщах.
В основе бренда Spice Girls лежит идея дружеской компании. В наше время, когда люди страдают от дефицита общения, она изначально притягательна (вспомним телесериал «Друзья»). Аналогичная идея вдохновляла и различные юношеские группы: Take That, Wham и Monkeys. Нельзя сказать, что Spice Girls стали первой девичьей группой, - взять хотя бы Supremes. Но если раньше внимание уделялось главным образом традиции хорового исполнения (как в церковных песнопениях), то Spice Girls сделали акцент на создании независимой компании подруг, которым нравится быть вместе (такая компания была главной структурной единицей школьного сообщества).
Идея женской группы притягательна для людей разного возраста. Однако заметим, что главными потребителями на рынке аудиозаписей являются очень молодые люди. Если 13- или 15-летние подростки предпочитают альбомы, то молодежь от 17 до 19 лет, особенно девушки, активно приобретают синглы.
В этом и состоит причина успеха Take That, Peter Andre и других «похитителей сердец». Для многих девушек их участники стали суррогатными первыми парнями. Чтобы понять, насколько популярны воображаемые свидания, достаточно взглянуть на названия статей в таких журналах для девушек, как Sugar и J17. В длинных вычурных статьях и интервью рассказывается преимущественно о любимых блюдах и новых прическах девичьих кумиров.
Идея Spice Girls состояла в том, чтобы участницы группы стали для молодых девушек образцом для подражания. Они должны были стать чем-то большим, чем ролевые модели. Ролевой моделью является тот, кем мы восхищаемся настолько, что мечтаем заниматься тем же, что и он, когда вырастем. Очевидно, в США главная ролевая модель для девушек - Мадлен Олбрайт, госсекретарь США в администрации президента Билла Клинтона. А образцом для подражания является тот, на кого мы хотим быть похожими сейчас.
Это не означает, что поклонницы попадались на удочку Spice Girls только потому, что стремились стать певицами. Они просто хотели быть такими же девушками. Образцами для подражания служат все, кто окружает девочек в школе, все, кто хотя бы немного старше их, и стильные, добившиеся успеха старшеклассницы, на месте которых девушки хотели бы оказаться. Spice Girls были гиперболизированным образцом для подражания: более взрослыми, более стильными, более одухотворенными, более популярными, более модными. И все-таки доступными.
Сегодня, когда можно сказать, что Spice Girls пользуются очевидным успехом и, несомненно, обладают харизмой, мне представляется весьма интересным и даже забавным, что никто и не вспоминает, насколько ординарна и ничем не примечательна компания этих девушек. Я отнюдь не хочу показаться грубым - все они выглядят немного лучше, остаются более «живыми» и талантливыми, чем большинство из тех, кого я когда-либо встречал. Однако они не производят впечатления недоступности и уникальности. Им очень далеко до ставших кумирами настоящих звезд, таких как Грета Гарбо, Мэрилин Монро, Элвис Пресли, Мадонна и Джордж Майкл.
Зато у них есть то, чего нет ни у одной настоящей музыкальной или телевизионной звезды, - например, слишком узкой талии или угловатого лица. Это реальные девушки, «живущие по соседству», доступные, как девчонки из параллельного класса.
Кроме того, в Spice Girls нет двух похожих друг на друга девушек. Их прозвища - Scary (Робкая), Sporty (Спортивная), Baby (Малышка), Ginger (Имбирь) и Posh (Шикарная) - были придуманы не самими участницами группы, а посторонними людьми. Они были плодом творчества журналистов и использовались как один из элементов брендинга. Но участницы группы прошли тщательный отбор, потому что должны были олицетворять совершенно разных героинь. Spice Girls создавались с расчетом на мгновенную «зацепку» - подобную бренду Tango, представлявшему собой скорее набор отдельных элементов, нежели целостную классическую марку.
Но самое важное, что группа Spice Girls создала внутренний рынок суббрендов для девушек: теперь у каждой из них могла быть своя фаворитка. Сделанный выбор способствовал личностным и активным связям различных представителей аудитории с участницами группы.
К тому же «перчинки» постепенно начали позитивно воздействовать на подростковую и молодежную культуру - не только своими проникновенными песнями или дурашливым поведением на сцене (песни и танцы в исполнении компании школьных друзей), но и модной одеждой и установками.
Обувь на платформе впервые появилась на специализированных выставках и продвигалась модными марками вроде Sweat. Участницы Spice Girls подхватили эту тенденцию, начали носить «платформы» и превратили их в повседневную обувь на год раньше, чем это было положено в соответствии с циклом моды. Для адекватного ответа на изменение спроса производителям обуви пришлось срочно увеличивать толщину подошв у кроссовок.
Точно так же символический смысл приобрели и прически «перчинок», в частности маленькие хвостики Baby Spice. Реальные девушки могли не только одеваться, как Spice Girls, но и вести себя подобно своим кумирам. Девичьи компании переняли от Spice Girls манеру постоянно хихикать и шумно веселиться. Но самым популярным суббрендом Spice Girls стала идея Power Girl, благодаря чему группа опередила другие молодежные музыкальные коллективы. Современные девушки более авторитетные, уверенные в себе и амбициозные, чем юноши. Они лучше учатся, имеют более прогрессивные взгляды, отличаются большей эмоциональной зрелостью и устойчивостью. Они лучше приспособлены к жизни. Девушки стоят в подростковой пирамиде гораздо выше по сравнению с юношами, чем женщины во взрослой жизни по сравнению с мужчинами.
