Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Spice Girls стали брендом девичьего влияния. Им удалось выразить его на языке культуры - дать феномену имя и внешний облик. Обычно такую функцию выполняют самые влиятельные бренды: они стоят за вещами, которые являются событием. Они дают им внешнее выражение, делают их осязаемыми и, придавая форму зарождающимся трендам, становятся ощущаемой, воспринимаемой их частью (модная одежда и яппи в 1980-е годы, Nike и уличный спорт или Levi's и стиль ретро).
Еще одной составляющей бренда Spice Girls, в конечном итоге предопределившей их уход со сцены, было духовное единство девушек. Дух сообщества, о котором мы упоминали ранее, свойственный компании друзей, дух «трех мушкетеров», передается аудитории через музыку - даже при появлении Spice Girls на экранах телевизоров. Эту музыку слушают абсолютно все, разделяя чувства исполнительниц и ощущая себя частью дружной группы.
Девушки не просто олицетворяли собой музыку. Они были своего рода средством общения людей. Они отражали то общее, что есть у каждого из нас, и стали новой традицией.
У бренда всегда была своя ахиллесова пята: они твердо стояли на ногах, будучи вместе, и сразу падали, как только их разделяли. Что ж, может быть, им удастся что-то сделать поодиночке.
Spice Girls и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Образцы для подражания.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность в развитии (превращении девочки в женщину). Чувство принадлежности к женскому полу.
3. Авторские инновации
Spice Girls - дружная группа, модное шоу, кинофильм.
4. Мифологизируйте все новое
Girl Power.
5. Создавайте осязаемые различия
Девичья группа, во многом напоминающая юношескую, - прежде всего, уникальная концепция.
6.Культивируйте аутентичность
Доступность, аутентичность, а также максимальная приближенность к реальности, в которой живут девушки.
7. Формируйте общее мнение
Группа популярна уже потому, что нравится всем. Она «сама себя хвалит».
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
«Перчинки» предлагали доступные для подражания образчики, такие как прическа и танцевальная манера.
9. Создавайте сообщества по интересам
«Перчинкой» могла почувствовать себя любая десятилетняя девочка (и некоторые из их мам!).
10. Используйте стратегический креатив
Идея девичьей группы и тщательно подобранного состава дополняющих друг друга исполнителей была новой и оказалась блестящей.
11. Стремитесь к известности
Они несли множество посланий, главным из которых было «Будь сильной!».
12. Соответствие видению и ценностям компании
Они персонифицировали силу сообщества. Не потому ли, разделившись, они вряд ли смогут чего-либо добиться?
Пример 10: St. Luke'sЕсли вы хотите бросить дерзкий вызов брендингу и бизнесу одновременно, попробуйте создать новое рекламное агентство!
Значение маркетинга «бизнес-бизнес» постоянно растет, и не только потому, что компании передают большую часть функций поставщикам услуг. Бизнес все крепче опирается на сотрудничество с различными участниками рынка. Чрезвычайно важно, чтобы компании имели сильные бренды с точки зрения не только потребителей, но и партнеров по бизнесу, акционеров и сотрудников. «Продвинутые», успешные компании обычно являются сильными брендами и рождают вдохновенные идеи, потому что в новой экономике конечные результаты все чаще определяются талантом, преданностью, лояльностью и умением сопереживать.
Большинство задач, какие мне приходилось решать в последнее время, имели отношение к компаниям как брендам. В прошлом году мои крупнейшие проекты были связаны с брендами Arthur Andersen и Coca-Cola. Я считаю, что агентству St. Luke's удалось добиться прекрасных результатов в развитии своего бренда.
В течение года небольшое лондонское рекламное агентство может всего два-три раза «выйти в свет», то есть рассказать о своих удачных кампаниях и организовать пиаровские мероприятия, - например, поговорить о том, что нас ждет в третьем тысячелетии.
Агентство St. Luke's поставляет публике две-три истории в месяц, а иногда - в неделю. Статьям, посвященным нашему агентству, отводятся места в общенациональных газетах вроде Financial Times и других изданиях. Интерес к деятельности агентства проявляют и за рубежом, прежде всего в США. Материалы о St. Luke's публиковались в The New York Times, а статья в журнале Fast Company называлась «Рекламное агентство, которое вытесняет все остальные рекламные агентства». По каналу Channel 4 был показан документальный фильм о нашей компании, а в 1998 году председатель совета директоров St. Luke's Энди Лоу опубликовал книгу об агентстве - «Открытое мышление» [7].
Было бы просто замечательно, если бы все эти публикации и фильмы знакомили аудиторию с талантами сотрудников и работой St. Luke's, ведь неслучайно в 1997 году журнал Campaign признал нас лучшим рекламным агентством Великобритании. Но публичный интерес к St. Luke's вызван отличиями нашего агентства от других, благодаря которым оно, возможно, станет прообразом компании будущего.
Компания St. Luke's освобождает своих сотрудников от уз традиционной организации труда. График работы в офисе свободный. Ни у кого из сотрудников нет своих письменных столов. Мы собираемся в помещениях, выделяемых для работы над проектами. Скажем, в комнате, отведенной для работы с IKEA, хранится все, что связано с проектами и исследованиями для нашего клиента. Кроме того, она обставлена мебелью, какую можно купить в магазинах этой компании. Комнаты для создания проектов стали частью нашего творчества. Размышляя над идеями для бренда IKEA и изучая взгляды New Age, мы изменили комнату в соответствии с принципами фэн-шуй. Наши комнаты рассказывают о том, как живут бренды.
Свободная работа в офисе является осязаемым выражением свободной культуры. В St. Luke's иерархия соблюдается не так строго, как во многих подобных компаниях. Большинство сотрудников работают в самостоятельных командах. Думаю, у нас гораздо меньше раболепия и, соответственно, чванства, которым обычно отличаются опытные руководители. Руководство St. Luke's действительно прислушивается к мнениям сотрудников всех уровней.
В компании есть несколько отделов, но основная работа осуществляется не многоцелевыми командами, а всеми сотрудниками агентства. По мере роста агентства мы создавали и перемешивали отдельные группы, так как считали, что близкие и дружеские отношения между тремя десятками людей, постоянно общающихся друг с другом, очень важны для успеха компании.
Надеюсь, к тому времени, когда вы будете читать эту книгу, в St. Luke's (несмотря на все его достоинства) снова произойдут какие-нибудь позитивные изменения. Мне, например, нравится идея работы агентства на принципах франчайзинга. St. Luke's процветает благодаря изменениям, экспериментам и открытости, не позволяющим ему превратиться в памятник самому себе. St. Luke's имеет одну организационную особенность, позволившую ему стать лидером на рынке и иметь отличную от других культуру: дело в том, что у агентства несколько собственников. Это акционерное общество, чьими владельцами являются сотрудники агентства. Каждый сотрудник, проработавший в компании определенное время, получает соответствующее количество акций (дополнительная эмиссия проводится ежегодно, и чем дольше работает сотрудник, тем больше у него акций).
Такая корпоративная культура воспринимается клиентами как открытый и стимулирующий опыт сотрудничества. Клиентов побуждают присоединяться к создаваемым в агентстве командам и оказывать помощь в решении проблем. К счастью, St. Luke's не свойственно высокомерие, какое нередко проявляют по отношению к клиентам сотрудники многих креативных агентств, а также подобострастное отношение к заказчикам. Агентство St. Luke's не прибегает и к модному приему запугивания клиентов. Обстановка в компании неформальная и свободная. Агентство открыто к сотрудничеству со всеми участниками рынка, которые готовы поддерживать не только собственный имидж, но и ценности St. Luke's.
История St. Luke's пользуется популярностью не из-за маркетинговых уловок и какой-либо изощренной тактики. Это действительно занимательная история, потому что в ней рассказывается об интересной компании. St. Luke's постоянно добавляет к ней что-нибудь новенькое: съемки в документальном сериале или приглашение участвовать в программах нового лейбористского правительства Великобритании, полученное нашим агентством раньше других.
В документальном сериале главным образом были показаны сотрудники, отстаивавшие свою точку зрения. St. Luke's всегда открыто для новых медиасредств, клиентов или посетителей. Это потому, что сотрудникам предоставляется полная свобода в разработке вопросов, которые находятся в центре внимания команд, работающих над проектами. Другими словами, St. Luke's - образцовое воплощение принципов нового маркетинга.
