Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
В документальном сериале главным образом были показаны сотрудники, отстаивавшие свою точку зрения. St. Luke's всегда открыто для новых медиасредств, клиентов или посетителей. Это потому, что сотрудникам предоставляется полная свобода в разработке вопросов, которые находятся в центре внимания команд, работающих над проектами. Другими словами, St. Luke's - образцовое воплощение принципов нового маркетинга.
Эта книга посвящена мышлению в стиле нового маркетинга. Однако я понимаю, что многим специалистам достаточно трудно ни с того ни с сего войти в роль диссидента, не признающего общепринятых правил. Многие из приведенных нами примеров показывают естественные практические проявления предпринимательской культуры. Основная трудность состоит в том, чтобы почувствовать себя свободным от каких бы то ни было общепринятых представлений, научиться думать и действовать по-новому. Создание рабочей обстановки, когда рождаются новые идеи, значительно облегчает процесс в целом. Как говорят в St. Luke's, «чтобы изменить образ мышления, нужно изменить стиль работы».
Даже если все, что я рассказал, было сделано исключительно в интересах рекламы, попробуйте самостоятельно оценить бренд, созданный St. Luke's. Я думаю, вы согласитесь, что приложенные сотрудниками агентства усилия стоили того. Агентство успешно функционирует, потому что оно следует новым правилам.
St. Luke's и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Разрушение барьеров, препятствующих созданию неформальной культуры, и вовлечение в этот процесс клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Чувство принадлежности к коллективу и внутренняя свобода.
3. Авторские инновации
Перестройка в компании происходит как минимум раз в год.
4. Мифологизируйте все новое
Новый мир работы «расстегнутых воротничков» (например, Casual Friday, виртуальный офис).
5. Создавайте осязаемые различия
Свободный график работы в офисе.
6. Культивируйте аутентичность
Открытость - вы получаете именно то, что видите.
7. Формируйте общее мнение
В формировании общего мнения существенную роль играют значимые посетители, такие как бизнес-гуру, журналисты.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Открытость и сотрудничество с клиентами, поставщиками, журналистами.
9. Создавайте сообщества по интересам
Существует клуб поклонников St. Luke's.
10. Используйте стратегический креатив
Нам немного повезло. Наша стратегия заключалась в полном изменении бренда (отсюда название агентства, характерное для больниц).
11. Стремитесь к известности
Рекламное агентство-коммуна. По степени освещения нашей деятельности в прессе мы не уступаем чете Клинтонов.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Всеми нашими успехами мы обязаны прочной приверженности к общим для коммуны ценностям.
Пример 11: British TelecomЭто простая, но удивительная история, которая показывает, что идея может изменить даже крупную (и к тому же негативно воспринимаемую) британскую компанию. Эта идея лейтмотивом проходит через всю книгу. Мы живем во времена, когда люди утратили уважение к общественным институтам: им перестали доверять. Однако British Telecom (BT) удалось вновь стать частью повседневной жизни людей, инструментом для общения и установления взаимоотношений.
По мнению членов наших исследовательских команд, раньше реклама BT была пустой тратой корпоративных средств. Рекламная кампания воспринималась как дорогое мероприятие, проводившееся с единственной целью, - содрать с абонентов как можно больше денег за счет повышения тарифов. Обычная реакция населения была такой: «Я не понимаю, зачем им реклама».
Но, в конечном счете реклама бренда BT начала играть правильную роль - помогать людям. Реклама была не столько продвижением товара, сколько формой обслуживания клиентов. В обычной рекламе BT ведущий, словно привидение, появляется во время реального телефонного разговора и объясняет, как лучше его вести. Он учит людей началам психологии общения. Другое направление рекламной кампании - это программы, помогающие людям постоянно общаться с близкими (в частности, «Друзья и семья» или снижение тарифов в выходные дни).
Бренд, который BT удалось создать с помощью этой рекламы, стал намного ближе к жизни обычных людей, приобрел личностный характер.
Компания British Telecom считалась оплотом бюрократии. Сегодня бренд воспринимается как тихий голосок, нашептывающий, что вы так давно не разговаривали с отцом или братом. Рекламная кампания и деятельность BT подчиняются и остальным 11 правилам нового маркетинга.
British Telecom и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Советы людям.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Коммуникация.
3. Авторские инновации
Дает новое представление о повседневных разговорах (и не забывает о новых предложениях).
4. Мифологизируйте все новое
В эпоху «помоги себе сам» учит устанавливать хорошие взаимоотношения с людьми (а это крайне важно!).
5. Создавайте осязаемые различия
Все вращается вокруг находящихся в руках людей телефонов British Telecom.
6.Культивируйте аутентичность
Глубокое понимание и искренность намерений.
7. Формируйте общее мнение
Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах).
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Люди проецируют на рекламу собственный опыт.
9. Создавайте сообщества по интересам
Телефон помогает нам общаться с родными и близкими.
10. Используйте стратегический креатив
«Голиаф хочет подружиться с Давидом».
11. Стремитесь к известности
«Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми.
Пример 12: EggEgg - это комплекс банковских услуг, предлагаемых брендом Prudential, и последняя новинка в сфере перекрестных продаж на нерегулируемом финансовом рынке. Услуги Egg предоставляются напрямую (как услуги банка First Direct), ими можно воспользоваться с помощью Интернета, телефона или почты.
Базовые продукты и услуги ориентированы на максимальное соответствие потребностям индивидуального клиента. Банки являются самыми институциональными брендами, поэтому, когда они проявляют гибкость и стремятся стать ближе к людям, они становятся особенно притягательными.
До сих пор в телевизионной маркетинговой кампании Egg просматривались два направления - реклама и спонсорство. В рекламе принимали участие такие знаменитости, как Зои Болл [8], но можно ли верить тому, что она рассказывает о бренде? Было найдено творческое решение: те, кто рекламирует банк, должны проходить проверку на детекторе лжи. Им задают несколько личных вопросов, чтобы показать, что детектор лжи работает, и только потом спрашивают об Egg. Эта реклама придумана специально для общества Фомы неверующего, и поэтому у меня нет оснований упрекать бренд в отсутствии аутентичности.
Запуск в эфир рекламных роликов с участием знаменитостей предваряли блиц-опросы с сотрудниками центра обработки телефонных звонков и простыми гражданами. Иными словами, создатели рекламы начали с того, что сразу попытались преодолеть недоверие, с которым столкнулся, в частности, банк First Direct. Вероятно, на рынке Фомы неверующего труднее всего решить следующую проблему: люди не верят банкам, но доверяют брендам финансовых услуг, о которых почти ничего не слышали. Еще хуже обстоят дела с доверием к компаниям, не имеющим отделений.
Спонсоры обычно говорят, что они финансируют некую телевизионную программу ради ее зрителей, простых людей.
Это достаточно честное и прямое заявление, благодаря чему люди благоприятно относятся к спонсорству. Они полагают, что спонсоры вкладывают деньги в их любимые программы. Таким образом, Egg воспринимается как достаточно симпатичный бренд.
Egg и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Бренд, упорно стремящийся стать ближе к повседневной жизни индивидуальных клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Узнаваемость (в отличие от банков, где мы ощущаем себя только номером счета).
3. Авторские инновации
Пока все в порядке.
