Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Использование телефонных линий и других средств связи свидетельствовало об открытом характере коммуникаций, возможности их продолжения, а значит, и о перспективах участия потребителей в этом процессе. Такой маркетинг превращает аудиторию в главного участника творческой деятельности. Неудивительно, что ее представители, и прежде всего дети, не могли устоять перед искушением отбить брошенный им мяч и вступили в игру. По такому же пути, хотя и не столь явно, пошли специалисты, занимавшиеся маркетингом бренда Fudge. Они приглашают потребителей посетить веб-сайт, где, как в компьютерной игре «Мист», вы должны исследовать различные элементы пазла и попытаться воссоздать картину в целом (при этом поиски прямого смысла ничего не дают).
Мы рассмотрели только часть истории бренда Tango. Специалисты по маркетингу добились успехов на самых разных уровнях (см. ниже - «Tango и 12 правил нового маркетинга»).
Основной урок этой истории состоит в том, что знаки - незавершенные фрагменты пазла - позволяют добиться повышения эффективности маркетинга. Действительно, такой маркетинг великолепен. Он приглашает аудиторию собрать все элементы пазла воедино и насладиться общей картиной. Это не просто вызов классическому брендингу, заключающийся в противопоставлении динамичности и неизменности. Мы имеем дело с фундаментальным различием в подходах.
Tango и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Ценность самого продукта, его грубая реалистичность.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Телесность (шокирующие шутки и сюрпризы).
3. Авторские инновации
Креативные темы, неожиданные способы использования медиасредств, различные варианты вкуса (непрерывный поток сюрпризов).
4. Мифологизируйте все новое
Поколение Икс (ирония, основанная на знании).
5. Создавайте осязаемые различия
Создание прочного условного рефлекса при помощи вкусового шока.
6.Культивируйте аутентичность
Хулиганская реклама и реклама White label, упаковка и т. д.
7. Формируйте общее мнение
Все «примочки» и ролики стали предметом обсуждения.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Автоматический отклик на все акции.
9. Создавайте сообщества по интересам
Образ «бунтаря» на игровом поле.
10. Используйте стратегический креатив
Немодный бренд становится сначала эксцентричным, а затем стильным.
11. Стремитесь к известности
Всегда на грани провала.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Культура веселья и розыгрышей («Что бы еще такое придумать?»).
Пример 7: Pizza ExpressРестораны Pizza Express - один из моих любимых примеров. О нем я вспоминаю, когда мне нужно проиллюстрировать культ аутентичности бренда в категории, воспринимаемой многими как слабая и скучная (в частности, сеть пиццерий). Подход этого бренда к маркетингу чрезвычайно интересен - его отличают неторопливость и упорство, граничащее с упрямством.
Pizza Express вызывает у меня ассоциации с фермерским хозяйством: все растет естественно и поспевает в свои сроки. Примерно такой же подход использует пивной бренд Becks. Эта
«парочка» демонстрирует подход к бизнесу, рассчитанный на долгосрочный успех, - бренды игнорируют конкурентов, сделавших ставку на вульгарный шумный маркетинг и достижение краткосрочной выгоды. Такие бренды выигрывают в долгосрочной перспективе, потому что воспринимаются как аутентичные, популярные и прошедшие проверку временем (и при этом никто не решится обвинить их в старомодности).
Бренд Pizza Express никогда не прибегал к услугам рекламы. Он предпочитает использовать такие неспешные способы продвижения, как опыт потребителей и народная молва, и все прочнее укореняется на рынке. В Великобритании бренд Pizza Express стал органичным элементом повседневной культуры молодых «белых воротничков». В газетах пишут, что район, где открывается новый ресторан Pizza Express, наконец-то становится частью цивилизованного мира. При этом цены на недвижимость мгновенно подскакивают в среднем на 5 %. Этот бренд сам по себе действует как новое информационное средство, причем в высшей степени эффективное! Pizza Express может рассказать многое не только о себе как о бренде, но и обо всем, что ее окружает. Позитивный опыт этого бренда не ограничивается неторопливым маркетингом.
Pizza Express предоставляет посетителям возможность приобрести наглядный и осязаемый опыт. Входящие в меню разнообразные пиццы и соответственно продукты, используемые для их приготовления, всегда свежие и вкусные. Они всегда привлекают потребителей. Главный секрет бренда кроется в том, что пицца готовится вручную и непосредственно в ресторане. Это прекрасный пример достижения аутентичности посредством участия в шоу «рабочих сцены». Pizza Express - эквивалент «живых» концертов на телевизионном канале MTV в ресторанном бизнесе, и не только потому, что посетителям ресторана предлагают сделанные вручную, свежие и вкусные блюда, но и потому, что клиенты получают уникальный опыт. Ритуал изготовления пиццы (лепешка из теста подбрасывается в воздухе, затем на нее укладываются томаты и сыр, а потом пицца отправляется в раскаленную печь) сродни театральному представлению.
Да и сам ресторан похож на театр, где современные светлые интерьеры удачно сочетаются с домашним уютом. Еще один важный фактор успеха: не существует двух абсолютно одинаковых ресторанов Pizza Express. Каждый ресторан тщательно «подогнан» к окружающему пространству. Pizza Express может располагаться в длинном выкрашенном в серебряный цвет реконструированном здании, где раньше помещался местный магазин, или в трехэтажном архитектурном шедевре Kettners в лондонском Сохо.
Мне кажется, Pizza Express задолго до появления ресторанов Conran уловила и начала использовать зарождающуюся в британской культуре тенденцию к неформальному принятию пищи вне дома, в американском стиле. Pizza Express могла бы легко превратиться в «Мак-пиццу». Но ассоциации бренда (благодаря современному дизайну и джазу) с высокой культурой позволили сети стать более похожей на сеть ресторанов с их спецификой. Наличие заведений Pizza Express на центральных улицах, знакомое и неизменное меню, а также опыт позволяют пиццериям создавать у посетителей ощущение неформальной обстановки и доступности, присущих британским пабам.
Как и Tango, бренд Pizza Express представляет собой пеструю смесь различных элементов, которые в сочетании создают ощущение тепла и света без скучной предсказуемости. Pizza Express остается многогранным брендом. Рестораны воспринимаются как уютные и хорошо знакомые. Однако они всегда готовы преподнести посетителям небольшие, но приятные сюрпризы.
Для англичанина посещение Pizza Express в какой-то степени напоминает поездку за границу. Окружающая обстановка не совсем привычна, но все имеет внутреннюю логику и отражает вкусы основателя, хозяина заведения, его индивидуальных особенностей - от любимой музыки до современных печатных изданий. С моей точки зрения, сейчас, после того как Pizza Express была куплена одной из крупных сетей, главная задача бренда - сохранить личностное восприятие, ощущение, будто ты пришел в гости к другу.
Изюминка бренда - это что-то вроде вкуса: то, что нельзя скопировать или упаковать и что очень трудно разложить на составляющие, а затем вновь соединить.
В Pizza Express все обосновано с гастрономической или эстетической точки зрения. Бренд добился высочайшего качества управления бизнесом, основанного на предоставлении чувственного опыта. По крайней мере, он резко контрастирует со скучными «пластиковыми» сетями ресторанов быстрого питания, которые нам навязывают в качестве лидеров нового, основанного на ощущениях маркетинга.
Если маркетинг создает более близкий нам чувственный опыт, мы воспринимаем его как аутентичный - так же, как кинофильм хоть немного да ассоциируется с реальностью. В противном случае люди будут видеть все ухищрения. Изобрести нечто, что будет выглядеть естественным и безыскусным, - вот в чем фокус.
Pizza Express и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Интимность, неформальный характер, «ручная работа». Сделано со вкусом (предлагаемые блюда, интерьеры).
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность во вкусной еде.
3. Авторские инновации
На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие.
4. Мифологизируйте все новое
Питание вне дома и новая неформальная обстановка.
5. Создавайте осязаемые различия
Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей.
