Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Одно из следствий этой тенденции - рост индивидуализма и, в определенных обстоятельствах, эгоизма и самовлюбленности. Об этом написано во многих газетных и журнальных статьях, особенно посвященных апатичной и аполитичной молодежи. Однако я считаю, что эгоистический индивидуализм в действительности является совсем другой идеей, противоречащей главному направлению развития общества. Иными словами, в обществе действуют две разные силы: первую из них можно сравнить с морским приливом, а вторую - с волной.
Прилив разрушает сложившиеся в обществе традиции и институты, что позволяет людям выбирать свой путь в жизни. Волна постоянно изменяет отношение к индивидуальным и коллективным потребностям. На протяжении последних нескольких лет люди ставят потребности сообщества выше своих собственных.
Опрос, проведенный Henley Centre, позволил оценить расстановку сил. Пять лет назад большинство респондентов полагали, что на первом месте должно стоять удовлетворение индивидом своих собственных потребностей, зато сегодня преобладает мнение, в соответствии с которым потребности сообщества важнее. Этот сдвиг позволяет убедительно объяснить причины поражения лейбористской партии на предыдущих выборах (тогда в основе кампании лежала налоговая политика) и ее победу на последних выборах (на сей раз в основе программы лежали социальные реформы).
Антропологи называют два этих явления соответственно решеткой и группой. Наше общество движется в направлении ослабления решетки (структура общества и традиции, связывающие людей, становятся слабее) и усиления динамичной культуры, предоставляющей людям большую свободу перемещения и возможность изменений.
Результаты проводившихся в течение последних 30 лет опросов позволяют сделать вывод о неуклонном движении к сообществу, ориентированному вовнутрь.
Но, кроме того, в последнее время наметилась тенденция к формированию группового общества, то есть такого, где большое значение придается интересам сообщества и потребностям других людей.
Все человеческие общества могут быть классифицированы в зависимости от того, насколько сильны в них решетка и группы. Сегодня можно использовать популярный термин «глобальная деревня», так как он характеризует современные общества наличием слабых сетевых и сильных групповых связей. Теория информационных средств Маршалла Маклюэна позволяет связать концепцию глобальной деревни с тем обстоятельством, что наше общество является телевизионным, и поэтому большинство публичных вопросов приобретают в высшей степени личный характер.
Маркетинг программы New Deal опирался на обе тенденции: тенденцию к ослаблению решетки (люди имеют полную свободу действий и принимают на себя личную ответственность) и тенденцию к развитию взаимосвязей в рамках сообщества, когда личные интересы отходят на второй план.
В этом и заключается новый дух сообщества. Слабая решетка и сильные группы пришли на смену сильной решетке и сильным группам (то есть нашим пассивным обязательствам перед королевой, страной или классом).
2. Участие в шоу «рабочих сцены»
Маркетинг старого образца носил несколько театральный характер. Для презентации товаров и услуг использовались магия телевидения и гламурный шик знаменитостей. Зрители в партере безмолвно наблюдали за представлением. Все усилия специалистов по маркетингу были направлены на создание массовой иллюзии, получившей название имиджа бренда.
В эпоху нового маркетинга и роста уровня грамотности потребителей устаревшая театральность навевает на людей скуку. Публика научилась видеть то, что от нее стараются скрыть. В телевизионном рекламном ролике может говориться, что «пивоварение - это традиция сельской Франции», но если на банке пива написано «сделано в Великобритании», реклама бренда терпит фиаско. В такой ситуации маркетинг должен выбрать одно из двух: либо улучшить игру на сцене, либо показать то, что делается за кулисами, и обеспечить условия для вовлечения «рабочих сцены» в производство новых иллюзий.
Программа New Deal опиралась на второй подход, выбрав маркетинг, предназначенный для людей и осуществляющийся при их помощи. Это решение сделало его столь же аутентичным, как популярные мыльные документальные фильмы.
Аналогичный подход использовался и другими брендами - прежде всего Pizza Express и French Connection UK, чей опыт мы рассмотрим далее. Однако некоторые бренды, например IKEA и Tango, пошли по пути совершенствования театрального представления (см. примеры 2 и 6). «Голый» новый маркетинг дает определенные экономические преимущества. Сегодня «театральные постановки» требуют все больших расходов, потому что аппетиты публики растут и она ждет все более ярких и увлекательных зрелищ. Поговорите с любым продюсером мюзикла в лондонском Вест-Энде, и он скажет, что постановка спектаклей, поражающих воображение зрителей, - затратный и рискованный бизнес. Вовлечение людей в маркетинг позволяет сэкономить деньги, так как речь идет об особой форме самообслуживания. Один из примеров - народная молва как бесплатное средство информации и прекрасная идея, способная обеспечить широкое паблисити, которое невозможно купить за деньги.
Маркетинг старого образца напоминает запуск нового мюзикла в Вест-Энде. Новый маркетинг больше похож на постановку в школьном театре: когда родители не только занимают места в зрительном зале, чтобы посмотреть представление, где заняты их любимые чада, но и участвуют в изготовлении костюмов для спектакля. Новый маркетинг очень близок людям, и поэтому он устраняет барьеры отчужденности, обычно называемые имиджем бренда.
Программа New Deal и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Личное участие, реализация программы на местах и учет местных особенностей.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Гражданская позиция.
3. Авторские инновации
Реклама в форме новостей, например слова благодарности успешных участников.
4. Мифологизируйте все новое
Дух нового сообщества.
5. Создавайте осязаемые различия
Показ острых моментов (в рекламных роликах демонстрировались резкие публичные выступления).
6.Культивируйте аутентичность
Правдивые рассказы реальных участников программы.
7. Формируйте общее мнение
Рассказы участников программы и использование народной молвы как инструмента пиара.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Партнерские отношения и участие в маркетинге.
9. Создавайте сообщества по интересам
Партнерские отношения работодателей, работников и представителей министерства социального обеспечения.
10. Используйте стратегический креатив
Избавление от цинизма (за счет близости к людям в сочетании с ориентацией на реальные дела).
11. Стремитесь к известности
Трогательные рассказы участников.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Грубая доброта: права предполагают ответственность («Третий путь»).
Пример 6: TangoБренд Tango - яркий пример постмодернистской рекламы: ироничной, анархичной, использующей самоцитирование. Это голос нового поколения рекламщиков - людей, воспитанных на стиле панк, ненавидящих блестящую, обманчивую, ориентированную на средний класс классическую британскую рекламу, современников Дэмиена Херста и группы Pulp. Бренд Tango стал шедевром одного из лучших рекламных агентств «четвертой волны» - HHCL.
В течение последних десяти лет рекламная кампания Tango упоминается всякий раз, когда речь заходит о новой теории маркетинга (в частности, о хаотическом маркетинге). Как говорится, «у успеха много отцов, а провал - всегда бастард».
Мои сомнения относительно включения этого примера в книгу были связаны с тем, что кампания Tango проводилась достаточно давно и о ней очень много писали в различных изданиях. К тому же я могу назвать множество причин ее успеха. Но я по-прежнему уверен, что это один из лучших примеров, как из банального продукта на переполненном рынке можно сделать нечто экстраординарное. Бренд Tango - наглядное свидетельство того, что новый маркетинг может использоваться не только в отношении Virgin, IKEA и новых лейбористов. Мне нравится очень точный подход к созданию бренда при помощи науки о знаках - семиотики.
Давайте вернемся в 1980-е годы и вспомним, какой тогда была реклама прохладительных напитков. Почти все телевизионные рекламные ролики ничем не отличались друг от друга: пляжи, джипы, саксофоны, мужчины в плавках, женщины в купальниках, изобилие, среднеатлантическая поп-музыка и джинглы. Тон задавал бренд Coca-Cola. Ему подражали другие бренды - не только Tango, но и Sunkist, Fanta, Lilt. Их невозможно было отличить друг от друга, и это было очень грустно.
