Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом - «где»)
Самый эффективный с точки зрения нового маркетинга подход прямо противоположен спонсированию телепередач. Он сводится к тому, чтобы сначала выявить информационную проблему, точнее - главную проблему вашего бренда, а затем найти способ ее креативного решения. Такая диалектика и является тем, что я называю стратегическим креативом. Мы имеем дело не просто со стратегией, потому что ответ на вопрос «как?» обычно предполагает некое особое творческое решение, латеральный разрыв. Отвечая на этот вопрос, мы не ограничиваем себя поиском новых и креативных медиасредств, поскольку ответ учитывает потребности бизнеса.
Эта идея была реализована сотрудниками агентства St. Luke's совместно с международной командой сотрудников IKEA, ответственных за разработку каталога товаров, который должен был распространяться с помощью новых электронных СМИ. Предварительно команда клиента определила возможности точного воспроизведения каталога в новых медиасредствах, знакомящих потребителей с ассортиментом товаров IKEA до посещения ими магазина или оформления почтового заказа. Однако мы предложили отказаться от рассмотрения всех новых информационных средств и попытаться выявить сегодняшние потребности компании и понять, насколько им соответствует печатный каталог. Мы обсуждали самые разные взаимоисключающие решения: делать ставку на новых или постоянных клиентов, стремиться к более частому посещению магазина или увеличению количества покупок, добиваться расширения рынка в целом или увеличения доли рынка IKEA.
Согласившись, что новый каталог должен быть нацелен на рост бизнеса (его издание требовало дополнительных расходов, которые покрывались бы за счет развития бизнеса), мы попытались определить, какие новые медиасредства в наибольшей степени соответствуют поставленным целям. В результате было предложено несколько творческих идей в области применения новых СМИ. Я имею в виду новые формы использования Интернета, позволявшие работать с потенциальными клиентами за пределами магазинов IKEA. Предлагаемый брендом ассортимент товаров мы рассматривали как неотъемлемый элемент таких форм использования. К сожалению, к моменту публикации этой книги подробности наших разработок носили конфиденциальный характер, так как речь идет о живом проекте. Замечу лишь, что многие наши идеи связаны с вопросами, рассмотренными в этой книге (темы «Образование», «Создание сообществ по интересам»).
Предлагаемый нами подход очень прост. Попытайтесь понять, в чем именно заключаются проблемы бизнеса, а затем постарайтесь найти соответствующие ответы. Если вы последуете нашему совету, инновации навсегда перестанут быть для вас проблемой, потому что будут происходить сами собой.
Почему специалисты по маркетингу часто игнорируют эту аналитическую возможность? По-моему, все дело в том, что они зацикливаются на общепринятых правилах и представлениях. Размышлять, опираясь на основные проблемы бизнеса, совсем не сложно, - для разработки стратегического решения проблем
IKEA нам понадобился всего один день. Однако по сравнению с написанием маркетинговых планов, опирающихся на традиционные представления о менеджменте, эта работа пугает. Серьезные размышления означают необходимость выхода за рамки не только очевидности, но и общепринятых представлений.
Не напоминает ли вам значительная часть бизнес-планирования процессы судебных органов Великобритании, чьи решения не должны противоречить вынесенным в прошлом вердиктам? Одна из причин этого, безусловно, связана с необходимостью соблюдать иерархию во время принятия решений. Судя по моему опыту, важнейшие факторы успеха любого маркетингового предприятия включают постоянное участие в разработках лиц, ответственных за принятие решений. Без этого, предлагая руководству неожиданные ходы, вы всегда будете наталкиваться на непонимание независимо от того, хороша или плоха ваша идея.
Сила жанра
А сейчас я хотел бы подробнее рассмотреть, в чем же новый маркетинг противоречит старым представлениям. На практике это означает, что он требует научиться мыслить в категориях жанра. Жанр - особая форма творчества, существующая как внутри, так и за пределами какого-либо единичного медиасредства. Документальные фильмы - это жанр, существующий и на телевидении, и в кинотеатрах. Любовные романы - это телевизионный, кинематографический или литературный жанр. Традиционные жанры могут использоваться и в новых СМИ. Например, интересно было бы встроить в компьютерные игры любовный роман. По-моему, жанры - это лучший инструмент создания креативных стратегий, так как они позволяют правильно мыслить, то есть использовать специфику конкретного медиасредства, но не зависеть от нее.
Благодаря жанру мы понимаем, как должен работать новый маркетинг. Секрет воздействия любовных романов на аудиторию заключается в том, что читатели или зрители спасаются от реальности, отождествляя себя с героями произведений. Этот жанр может быть весьма полезен для бренда, уводящего потребителей от действительности (скажем, для духов). Общий характер жанровых идей позволяет использовать их и в качестве стратегии. Выбор нового креативного жанра для вашего бренда и рынка можно сравнить с перенастройкой телевизора или рефреймингом. Сегодня маркетинг парфюмерных брендов главным образом тяготеет к жанру любовных романов. Чтобы придать ему новую форму, можно использовать документальный жанр, позволяющий создать более близкий потребителям, личностный, а следовательно, аутентичный бренд.
Призыв Avon
Нечто подобное попытался сделать бренд косметики Avon. Несколько лет назад он провел рекламную кампанию в документальном жанре. Ролики крупным планом демонстрировали особые эмоциональные моменты в жизни женщин. Так, главной героиней ролика, посвященного водостойкой туши для ресниц, была мать, рыдающая на плече у друга, потому что ее ребенок первый раз пошел в школу. Косметика Avon распространяется агентами, которые регулярно посещают своих клиентов и устанавливают с ними личные отношения. Соответственно в документальной рекламе нашли отражение и эти контакты, и реальные взаимоотношения. К сожалению, у меня нет информации, позволяющей судить об успехе рекламной кампании Avon. Она была достаточно короткой, а значит, скорее всего, не оправдала возлагаемых на нее надежд. Но, независимо от эффективности этого решения, выбор определенного жанра был очень четким и стратегически правильным.
Рок в стиле Khaki
Еще один пример жанрового подхода предлагает нам бренд Gap. В основной рекламе бренда Gap нет ничего нового. Она построена на участии музыкантов, исполняющих импровизации. Ее идея - оригинальность (или аутентичность). Gap использует тот же жанр, что и большинство джинсовых брендов, - поп-видео. Такая реклама отличает, например, бренд Levi's. Использовавшееся им в конце 1980-х - начале 1990-х годов поп-видео было настолько хорошо, что довольно часто попадало в рейтинги популярных музыкальных записей.
По сравнению с роликами Levi's, реклама Gap была более живой и непосредственной, что соответствовало культурным тенденциям начала 1990-х годов. В то же время ее создатели с точки зрения жанра не предложили ничего нового: они лишь незначительно изменили форму подачи рекламы. В новом жанре, принципиально отличающемся от других, была создана реклама одежды суббренда Gap Khaki. Таким креативным жанром стал современный танец. Героями рекламных роликов Gap Khaki были облаченные в одежду Khaki танцоры - представители самых разных направлений: от танцев на скейтборде до джайва. Реклама рассказывала, насколько комфортной является одежда Gap Khaki, какую свободу физических движений она предоставляет. Согласно замыслу создателей рекламы, исполнители танцев должны были донести до аудитории ощущения подвижности тела и полноты жизни. Эти элементы рекламы воздействовали на самую разную аудиторию. Они апеллировали к одной из фундаментальных потребностей людей - движению и к особому восприятию потребителями составляющих бренда - ощущению комфорта и хорошего самочувствия от ношения неформальной одежды, дающей ощущение подлинной свободы.
Главный стратегический вопрос рекламной кампании Gap Khaki состоял в том, удастся ли бренду вернуть лидирующие позиции практически вышедшему из моды направлению - одежде в стиле милитари цвета хаки. Суббренд должен был сделать подобную одежду актуальной классикой, которая в течение нескольких лет пользовалась бы повышенным спросом. Для решения этой задачи, как и в случае с ретромодой, необходимо было вплести в ткань цвета хаки несколько креативных нитей.
Наиболее эффективно жанровый подход работает в тех случаях, когда с помощью медиасредств удается приблизиться к конкретному опыту использования товара людьми. Возможно, покупатели, выбирающие одежду Gap цвета хаки, никогда не танцевали джайв, но они определенно испытывали потребность в свободе движений.
