Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
В Великобритании процветает сетевая организация под названием National Childbirth Trust [2]. Ее цель - предоставлять информацию молодым мамам и организовывать тренинги для них. Участие в сообществе дает женщинам возможность устанавливать социальные контакты. В число сообществ, ориентированных на поддержку и социализацию своих членов, входят также организации «Анонимные алкоголики» и Weight Watchers [3]. Нередко подобные сети формируются для решения конкретных проблем. Скажем, широкую известность получили группы поддержки больных теми или иными недугами. Но социальные сети распространены и в других сферах жизни, не касающихся медицины.
Так, в США создан клуб владельцев автомобилей компании Saturn, оказавшей революционное воздействие на рынок. В ралли владельцев Saturn участвуют десятки тысяч человек. Это очень поучительно. Дело в том, что внешне автомобили Saturn выглядят довольно слабо, по крайней мере по сравнению с узнаваемыми с первого взгляда брендами Volkswagen Beetle или Harley Davidson. Объективный и циничный маркетолог отказался бы рассматривать возможность создания клуба владельцев Saturn, так как эти автомобили не являются классикой жанра. Однако попробуем взглянуть на проблему изнутри. Существование клуба владельцев само по себе выделяет автомобиль из общего ряда: сообщество становится влиятельным медиасредством распространения бренда. А ведь каждый, кто приобретает автомобиль, хотел бы иметь в чем-то оригинальную модель!
Этот пример связан с темой, которую мы будем рассматривать в главе, посвященной правилу 12 нового маркетинга, то есть необходимости особого видения возможностей роста. Бренду не пристало отягощать себя сиюминутной реальностью, подобной башмакам на свинцовой подошве.
Общественные центры
Сформировать бренд-сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении торговые площади в место встречи членов объединений по интересам. Если вдуматься, торговые площади и так выполняют эту функцию. Допустим, вы владелец кафетерия в торговом центре. В определенное время суток он превращается в место встречи школьников, затем - в столовую для сотрудников расположенных поблизости компаний и, наконец, - в забегаловку для встреч и общения молодых мам или пенсионеров.
Предполагается, что новые кафе в магазинах сети Boots The Chemist будут не просто местом, куда на минутку заскакивают покупатели аспирина, а одним из таких общественных центров. Это соответствует тенденции к превращению процесса покупок в приятное и длительное времяпрепровождение. Я всегда рассматривал такой подход как пример расширения участия потребителей в процессе продаж. Главным мотивом совершения покупок в Boots является потворство потребителей своим желаниям. Одни покупатели косметики приобретают ее, руководствуясь тем, что специалисты по исследованию рынка называют «желанием сделать подарок самому себе», другие - возможностью развлечься и получить удовольствие. Размещая кафе в крупном магазине или торговом центре, вы тем самым говорите потребителям: «Мы считаем, что это пространство может занять важное место в вашей жизни, так как здесь вы можете приятно провести свободное время». Что касается других посетителей магазина, в частности вечно занятых и уставших молодых мам, то пространство кафе станет для них оазисом, где они смогут отдохнуть в середине напряженного дня и немного отвлечься от своих проблем.
Идея создания публичного пространства для кратковременных встреч схожа с идеей получения чувственного опыта, о которой шла речь выше. В идеале, чтобы пространство стало уникальным, надо искать и находить творческие решения, касающиеся его устройства. Прекрасный пример - создание различных кафе: от конкурирующих с расположенными рядом заведениями фаст-фуда до великолепных заведений в современных торговых центрах. Можно перечислить такие места краткосрочных встреч, оживляющие этот сектор рынка:
• интернет-кафе;
• кафе, где продаются газеты и журналы;
• кафе, в которых за стойкой бара диджей;
• кафе с настольными играми;
• кафе в книжном магазине;
• кафе для любителей народных промыслов;
• кафе, где проходят дискуссии на философские темы;
• кафе в прачечной самообслуживания.
Разумеется, большая часть подобных мест остается обычными кафе.
Однако многие из них все равно отражают нашу идею места для дружеской встречи, просто они привычнее. Поэтому итальянское кафе - это, прежде всего, булочки чиабата, напоминающие нам о Средиземноморье. В американское кафе мы заходим, чтобы выпить кофе и на полчаса почувствовать себя в Соединенных Штатах. Ну и, наконец, все английские кафе выглядят именно так, как они изображаются в газете The Sun: то есть в них сидят таксисты и строительные рабочие, жующие картофель фри.
Очевидно, флагманские торговые точки вместе с потребителями проделали огромную работу по созданию кофейного общества. В результате кафе снова играют важную роль, какую 40 лет назад исполняли кондитерские Lyons. Безусловно, вы всегда сможете привести примеры неправильной работы кафе. Но вряд ли они являются показательными, не так ли?
Конвергенция медиасредств и брендов
Формирование суррогатных сообществ тесно связано с превращением бренда в медиасредство.
В конце концов, задача медиасредств состоит в объединении единомышленников за счет поддержки их ценностей и интересов. В экономическом смысле они предлагают свои рекламные возможности рекламодателям, заинтересованным в привлечении целевой аудитории. В соответствии с одним из положений нового маркетинга, бренд может отказаться от покупки рекламного пространства в существующих СМИ и создать собственное медиасредство.
Это позволит значительно упростить транзакции. Люди будут оплачивать качественное медиасредство за счет покупок, а вы избавитесь от необходимости грузить свой бренд дополнительными рекламными издержками. К тому же, если ваше медиа-средство будет достаточно популярным, рекламное пространство станут приобретать специалисты по маркетингу, представляющие другие бренды. Корпоративный журнал сети супермаркетов Sainsbury - одно из самых популярных в Великобритании изданий, специализирующихся на освещении вопросов стиля жизни. И я уверен, что его финансирует не только компания Sainsbury, но и другие рекламодатели.
Настоящим откровением стало превращение корпорации Procter amp; Gamble из скучного, шаблонного рекламодателя в компанию, генерирующую прорывные идеи. В качестве медийной формы маркетинга сообществ корпорация избрала интернет-сайт, ориентированный на родителей. Его посетители общаются между собой и с корпорацией. Таким образом, Procter amp; Gamble получила прекрасную возможность изучать своих потребителей, не говоря уже о массе других преимуществ. Я уверен, что будущее медиасредств и маркетинга связано с их слиянием.
Компания Sony, известная своим даром предвидения, приобрела киностудию Columbia и основала Sony Music [4], стремясь, на мой взгляд, добиться синергии продуктовой линии и креативных медиасредств. Подобную модель всегда использовала компания Disney. Где же все-таки заканчивается популярное медиасредство и начинается не менее популярный продукт?
Моя уверенность в неизбежности конвергенции брендов и меди-асредств подпитывается убеждением, что существующая система находится в кризисе. Несмотря на рост тарифов на рекламу, владельцы медиасредств испытывают постоянную нехватку финансовых ресурсов. Это означает, что эффективная реклама - скорее не правило, а исключение. Кроме того, очевидно, что телезрители и читатели различных изданий устали от отвлекающих их внимание коммерческих сообщений, с которыми обращаются к аудитории надоедливые бренды.
Новый маркетинг предлагает перспективу творческого и осмысленного взаимодействия с потребителями при помощи новой бизнес-модели, предполагающей снижение издержек. Чтобы использовать открывающиеся возможности, нужны решимость и мудрость. Единственная причина того, что далеко не каждая компания становится брендом вроде Virgin, заключается в том, что у руля компаний стоят не такие дерзкие руководители, как Ричард Брэнсон.
По моему мнению, конвергенция медиасредств и брендов - одна из удивительных перспектив креативного бизнеса. Мне бы очень хотелось принять участие в реализации креативного, полезного для общества и дальновидного с точки зрения стратегии проекта, вроде издания «Серьезного журнала».
Взгляд сквозь призму сообществ
Опыт работы в креативном маркетинге требует умения решать самые каверзные вопросы. Одной из моих любимых идей нового маркетинга была концепция, подброшенная нами для компании розничной торговли, специализировавшейся на продаже очков.
В основе нашей идеи, реализовать которую планировалось с помощью бесплатных медиасредств: от витрин магазинов до новых телесериалов, лежало то обстоятельство, что человек в очках выглядит несколько умнее, чем без очков. В этой категории уже невозможно было использовать магическую формулу сетей фаст-фуда: «два качественных товара по цене одного в течение часа с гарантией». Работая для Waterstones, мы намеревались сделать акцент на ощущениях и внешнем оформлении, чтобы привлечь внимание растущего сообщества работников умственного труда. Очки стали таким же отличительным признаком членов этого сообщества, каким в 1980-е годы были подтяжки для брокеров, работающих на фондовом рынке.
