Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Опыт работы в креативном маркетинге требует умения решать самые каверзные вопросы. Одной из моих любимых идей нового маркетинга была концепция, подброшенная нами для компании розничной торговли, специализировавшейся на продаже очков.
В основе нашей идеи, реализовать которую планировалось с помощью бесплатных медиасредств: от витрин магазинов до новых телесериалов, лежало то обстоятельство, что человек в очках выглядит несколько умнее, чем без очков. В этой категории уже невозможно было использовать магическую формулу сетей фаст-фуда: «два качественных товара по цене одного в течение часа с гарантией». Работая для Waterstones, мы намеревались сделать акцент на ощущениях и внешнем оформлении, чтобы привлечь внимание растущего сообщества работников умственного труда. Очки стали таким же отличительным признаком членов этого сообщества, каким в 1980-е годы были подтяжки для брокеров, работающих на фондовом рынке.
Одно из главных достоинств этой идеи состояло в том, что она выходила за пределы медиасредств и имела комплексный характер, то есть годилась для любых медиаформ, включая диалог. Возможности использования таких идей мы рассмотрим в следующей главе.
Примечания
1. WHSmith - британская компания розничной торговли, продающая книги, канцтовары, газеты, журналы и т. д. (прим. ред.).
2. National Childbirth Trust (Национальное сообщество будущих матерей) - британская благотворительная организация, созданная в 1957 году и занимающаяся проблемами, связанными с беременностью, рождением и воспитанием детей (прим. ред.).
3. Weight Watchers («Следим за весом») - американская компания по продаже диетических продуктов и товаров для снижения веса; создана в 1963 году; начинала свою деятельность с организации дискуссионных групп по проблемам снижения веса (прим. ред.).
4. Sony Music Entertainment - крупнейшая в мире компания звукозаписи, контролируемая Sony Corporation (прим. ред.).
Часть2.
Правило 10. Используйте стратегический креатив
Мы приступаем к рассмотрению правила нового маркетинга, которое в наибольшей степени соответствует концепции новых медиасредств.
Приемы и широта охвата маркетинга старого образца в основном определялись используемыми медиасредствами. Известные бренды, вроде Coca-Cola и Marlboro, для своего развития широко использовали печатную рекламу. Рост влияния брендов, связанных с массовыми устремлениями потребителей, был вызван распространением такого ориентированного на чувства медиа-средства, как телевидение.
Новый маркетинг совсем не обязательно прибегает к помощи современных медиасредств. Информационные потоки уже не прокладывают новые русла, а скорее выходят из берегов. Новый маркетинг более свободен в применении мультимедийных идей.
Старые медиасредства используются в новых формах. В таком случае креатив носит стратегический, а не зависящий от конкретных медиасредств характер.
Ключевая концепция креативности нового маркетинга - это концепция жанра. Жанр является формой творчества, выходящей за пределы одного медиасредства. Скажем, любовный роман может существовать в форме книги в мягкой обложке, телевизионной мыльной оперы, публикации в журнале (с продолжением), чата в Интернете и, возможно, компьютерной игры, продаваемой в магазине.
Приведем пример
В маркетинге модной линии Khaki бренда Gap использовался современный танец. Телевизионная реклама пыталась донести до аудитории как можно больше информации об осязаемом опыте и ценностях этого суббренда на языке тела. и теперь всякий раз, завидев скейтбордистов, я вспоминаю о бренде Gap и наоборот.
Используйте стратегический креатив
Я надеюсь, что вы уже поняли: в основе нового маркетинга лежит находчивость и отказ от шаблонов. Именно в этом заключается суть десятого правила. Мы имеем дело с еще одной конвергенцией - постепенным слиянием стратегии и креатива. Стимулом к ней становится расширение выбора (например, средств связи и коммуникаций). Поэтому стратегический выбор направления развития маркетинга оказывает определяющее воздействие на творческое содержание.
Расширение диапазона информационных средств, используемых в интересах креативного брендинга, было вызвано развитием цифрового телевидения. Кроме того, в 1990-е годы происходил быстрый рост других относительно новых медиасредств, таких как Интернет. Благодаря информационному взрыву творческая сторона маркетинга претерпевала позитивные изменения точно так же, как доступность ингредиентов для домашней кулинарии в творческом плане положительно повлияла на то, что и как мы готовим у себя дома.
Маркетинг, длительное время пребывавший в полудреме, должен был проснуться. Сегодня большая часть традиционного медиапространства рассматривается сквозь призму возможности оригинальных решений. Соответственно подход к медиасред-ствам, освещающим бренд, стал более целостным (от упаковки до рекламы). Изменилось отношение специалистов по маркетингу и к таким информационным элементам бренда, которые раньше незаслуженно оставались в тени (склад, логотип или сервисные фразы).
Ранее возможности развития бренда определялись привычными целями применения традиционных медиасредств (обеспечение осведомленности о бренде; распространение информации о выгодах, связанных с использованием бренда; придание продукту индивидуальных особенностей). В результате креатив играл декоративную роль. В лучшем случае специалисты по маркетингу должны были ответить на вопрос: «Можем ли мы использовать то или иное медиасредство не так, как наши конкуренты?» Естественно, это негативно отражалось на стратегии бренда. Работая в своем первом агентстве, я с удивлением узнал, что существует шесть главных рекламных стратегий - от прямого отклика до действий, направленных на перевоспитание потребителей, не покупающих определенный товар или услугу. Но поскольку в то время маркетинг носил рутинный характер, а его формы оставались почти неизменными, для решения большинства задач применялись традиционные методы.
Расширение диапазона медиасредств означает, что маркетинг приобретает мультимедийный характер. В связи с чем меняются акценты и рождаются идеи, выходящие за пределы использования медиасредств, а также возникают общие стратегические вопросы, требующие творческого ответа:
Ограниченная креативность при выборе медиасредств
Несколько лет назад кто-то сказал, что люди, работающие со средствами массовой информации, - это новые креативщики. Имелись в виду специалисты рекламных агентств по медиапла-нированию, в чьем фокусе внимания находились, прежде всего, новые медиасредства. Этот период времени отличался повышенным вниманием к экспериментам с формами медиасредств и увеличению креативности содержания.
Думаю, такое утверждение справедливо лишь отчасти. Расширение возможностей медиасредств, которые могли бы использоваться для создания брендов, означает, что первоначальный выбор медиасредства и жанра важнее последующих решений. Однако я боюсь, что на самом деле многие из тех, кто работал со СМИ, не были настоящими креативщиками. В результате новые способы применения медиасредств сводились к спонсированию существующих телевизионных программ. В начале 1990-х годов в Великобритании эта идея работала достаточно эффективно, так как количество рекламодателей было невелико и спонсирование обходилось им недорого. Первоначально небольшие бренды получали хорошее освещение в высококачественных телевизионных программах. Довольно быстро им удалось выделиться из общего ряда, так как спонсирование было новинкой и привлекало внимание зрителей. Одним из успешных брендов стал Beamish.
В то время Beamish был малоизвестным брендом крепкого портера. Выпускавшая его компания спонсировала популярную телевизионную программу «Инспектор Морз». Креативная идея этой телепрограммы состояла в том, что расследование преступлений происходило в роскошных интерьерах: в колледжах Оксфорда и чопорных загородных домах. Естественно, главный герой сериала был знатоком оперы, классических автомобилей и настоящего эля. Спонсирование этой программы сделало бренд Beamish престижным и упоминаемым. Кроме того, он унаследовал целый пакет ассоциаций, связанных с аутентичностью. Предполагается, что именно такой эффект и должно давать спонсирование.
Проблема спонсирования, которое является чем-то средним между циничной сделкой и благотворительностью, заключается в том, что вы впрягаетесь в одну упряжку с теми, чья креативная тема не имеет ничего общего с вашим брендом. В случае спонсорства вы получаете от медиасредства то, что, возможно, никак не сочетается со стратегическими проблемами вашего бренда. С точки зрения креатива, вы ограничены связью между брендом и творческой повесткой дня подшефного медиасредства. Это отчаянная попытка избежать, чтобы наименование бренда приклеилось к телепередаче. Безусловно, создатели бренда заинтересованы в спонсировании конкретной телепередачи, но нередко при этом телега оказывается впереди лошади или же лошадь везет телегу не туда.
