Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Наиболее эффективно жанровый подход работает в тех случаях, когда с помощью медиасредств удается приблизиться к конкретному опыту использования товара людьми. Возможно, покупатели, выбирающие одежду Gap цвета хаки, никогда не танцевали джайв, но они определенно испытывали потребность в свободе движений.
Мировые блокбастеры и Coca-Cola
Бренд Coca-Cola также отошел от традиционных рекламных жанров. Выбор нового пути во многом определило агентство Creative Artists (объединение голливудских режиссеров). Ему было поручено создать полный юмора рекламный ролик, используя краткий слоган Always («Всегда»), передававший аутентичность, фундаментальность, символизм бренда. Эта реклама стала для американского бренда глотком свежего воздуха, поскольку голливудских режиссеров, как и компанию Coca-Cola, отличает творческое видение. Мне особенно нравятся ролики с находчивым белым медведем.
Еще одним мощным жанром, выбранным Coca-Cola, стал футбол. Рекламные ролики создавались для болельщиков в стиле «ешь, спи, пей», сопровождающем успешные Кубки мира. Аудитория футбольных фанатов вряд ли уступает по своим размерам рынку этого популярного напитка. К тому же она отличается той любовью к жизни, которую всегда воспевал бренд. Это был поистине совершенный союз.
Идея рекламы «Перерыв для Diet Coke» (перерывы в работе и делающие карьеру девушки) позволила бренду, отрицающему сахар, сыграть на рынке прохладительных напитков позитивную роль. Реклама оказала воздействие и на меня, поскольку она непосредственно вторгалась в жизнь людей, хотя ролики Diet Coke показались мне довольно слабыми и предсказуемыми по исполнению. Я понимаю, что это глобальная рекламная кампания, но ведь Голливуду удается создавать глубоко затрагивающие аудиторию широкомасштабные фильмы с острыми и оригинальными сюжетами. Может быть, для создания достойной рекламы Diet Coke бренду следует вновь обратиться к Creative Artists?
Давайте поговорим!
Примером использования жанрового подхода служит реклама British Telecom, пропагандирующая средство связи, которое позволяет поддерживать и развивать взаимоотношения между людьми в процессе телефонного разговора. Как я уже писал, рекламные объявления делали акцент на возможностях более эффективного применения телефона в повседневной жизни. Они учили, как правильно говорить по телефону, использовать разные способы ведения диалога и линии поведения. Таким образом, люди могли сами убедиться в том, что говорить хорошо!
Частицы реальности
В качестве жанра для рекламы радиостанции Radio1 агентство St. Luke's выбрало документальный реализм. Мы исходили из того, что аудитория считала эту станцию неестественной, хотя все происходящее за кулисами Radio1 (например, работа диджеев) было очень стильным и заслуживало доверия. Рекламная кампания радиостанции проходила под лозунгом «Делайте, как мы». Использованный нами сдержанный тон охладил пыл сатириков, высмеивавших старое попсовое Radio1.
Кроме того, радиостанция сделала ставку на жанр озвучивания реальных событий и в первую очередь на трансляцию музыкальных фестивалей Glastonbury и Tribal Gathering. Radio1 не только присутствует на подобных мероприятиях, но и стремится взаимодействовать с их участниками в разных пикантных формах. Так, для фестиваля Glastonbury, одного из самых «пахучих» событий музыкального календаря, радиостанция закупила душевые кабины! Естественно, Radio1 организует и прямые трансляции с фестивальных площадок. Жанр реальных событий способствует развитию предлагаемого продукта и созданию положительного образа бренда. Главный вопрос, на который пытается ответить радиостанция: «Может ли столь крупное мероприятие быть хорошим?» И трансляция реальных событий является прямым подтверждением, что такие мероприятия могут быть крупными и хорошими одновременно. Для этой стратегии мы предложили слоган One Nation («Одна нация»).
Пример из области анимации
Классический пример использования жанра анимации - бренд Disney.
Впрочем, в мире кинематографа Disney, в сравнении с любой другой студией, - не просто бренд. Соперничать с ним по шумихе, сопровождающей выход каждого нового фильма, может только Стивен Спилберг. И я уверен, что мы имеем дело с чем-то большим, нежели система ценностей и ожидания аудитории. Причина заключается в том, что Disney остается собственником жанра мультипликационных фильмов и персонажей. Я имею в виду героев, которых вы можете встретить в тематических парках Disney и в магазинах игрушек.
По мнению многих специалистов, в XXI веке главной формой передачи информации будет анимация, так как уже сейчас она широко используется в детских фильмах и компьютерных играх. Кроме того, существует несколько телевизионных анимационных хитов: «Симпсоны», «Южный парк» и «Уоллис и Громит». В будущем анимационные герои могут стать ведущими выпусков новостей. Несомненно, присутствие таких персонажей значительно расширяет творческие возможности: «мультяшки» могут изменять не только свой внешний облик, но и свою сущность, а также более адекватно откликаются на интерактивное окружение. Если на протяжении последних 100 лет мы моделировали свою внешность и поведение, ориентируясь на звезд кинематографа, то теперь мы будем все чаще подражать анимационным персонажам (в Японии эта тенденция уже набрала силу в отраслях по производству модной одежды и косметики).
До сих пор мы рассматривали примеры только из сферы рекламы и медиасредств, но идея жанров не является настолько узкой.
Если уж бренд Gap решился выбрать в качестве жанра для своего суббренда Gap Khaki современный танец, то он легко мог бы использовать для своей рекламы совершенно новые формы медиасредств. Я имею в виду аркадную игру «Мания ритма», с которой мне довелось познакомиться в Японии. Она была выпущена сразу после всеобщего помешательства на диско. Игрок должен следовать инструкциям относительно танцевальных движений, быстро нажимая кнопки на клавиатуре в определенной последовательности. Эта игра могла бы пользоваться большой популярностью в универмагах или в барах - главном медиасредстве Gap.
Компания, использующая новые медиасредства (подобные «Мании ритма»), очевидно, стремится к известности. Публика ожидает творческих рекламных решений, поэтому предъявить то, что может по-настоящему удивить ее, очень непросто - так же, как заставить людей регулярно посещать художественные галереи, не говоря уже об использовании той же креативной идеи в реальной жизни…
Жанр современного танца открывал перед Gap самые широкие возможности. Бренд мог бы сказать новое слово в аэробике (необычные танцевальные упражнения) или стать инициатором вечеринок для молодых людей, одетых в Gap Khaki, в самых знаменитых ночных клубах. (Именно это стало первым шагом на пути возрождения бренда Levi's, когда в начале 1980-х годов доступ в ночные клубы Лондона был открыт только тем, кто был одет в классическую модель 501 с правильно застроченными швами.) В общем, если у вас есть сильная жанровая идея, вы легко и быстро найдете много вариантов нового креативного маркетинга.
Пионер пострекламной эпохи
Примером того, насколько эффективными могут оказаться напрямую не связанные с рекламой жанровые идеи, является рынок сигарет. Мне никогда не доводилось работать с табачными брендами, однако анализ их опыта позволил мне сделать несколько весьма ценных общих выводов относительно эффективности нового маркетинга.
В ходе одного из долгосрочных исследований результатов маркетинговых акций на рынке сигарет было сделано потрясающее открытие. Как выяснилось, на рынках европейских стран, где действует запрет на рекламу сигарет и табачным брендам запрещена спонсорская деятельность, количество курильщиков росло значительно быстрее, чем в отказавшейся от подобных запретов Великобритании. При желании я мог бы назвать несколько вероятных тому причин. Но главное, что на рынках, где рекламу сигарет поставили вне закона, табачные бренды вынуждены были использовать творческие формы скрытого продвижения товара, а не постеры с изображением торговой марки.
Например, Camel запустил модную линию одежды, обуви и сумок. Используемый брендом креативный жанр - преимущественно изделия из коричневой кожи. По этому же пути идет и Marlboro. Эти бренды и стоящие за ними архетипы, такие как ковбой и пустыня, олицетворяют суровое мужество и бескрайние просторы. В начале 1990-х годов выпускаемая под брендами
Camel и Marlboro обувь (в частности, Timberland) была чрезвычайно актуальна. Основным потребителем на рынках этих брендов являются молодые женщины, предпочитающие сигареты Marlboro Light по тем же причинам, по которым они употребляют пиво в бутылках и предпочитают атрибуты мужской моды: они экспериментируют с внешними атрибутами мужественности.
