Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Рост могущества марок, принадлежащих розничным сетям, на рынке продовольственных товаров демонстрирует, насколько непрочными могут быть позиции известных брендов, особенно учитывая, что наибольшим спросом частные марки пользуются у покупателей, не достигших 35 лет. В свое время аналогичная охота на ведьм по принципу нового платья короля развернулась на рынке пива. Это значит, что в один прекрасный день может начаться всеобщая охота на товары под марками, известными во всем мире. Сегодня уже слышится недовольство по поводу необоснованных трат: вспомним недавний всемирный день без шопинга.
Новый маркетинг отнюдь не игнорирует проблемы повышения рыночной стоимости брендов. Но это не означает, что бренды должны быть более дорогими. Бывший руководитель по маркетингу корпорации Coca-Cola и гуру нового маркетинга Сержио Займан выразил эту мысль так: «рыночная стоимость бренда должна быть выше его цены». Хорошим примером может служить The Body Shop.
The Body Shop
Компания The Body Shop сформулировала идею сообщества следующим образом: «Бизнес должен быть социально ориентированным».
И персонал The Body Shop, и потребители стали участниками массовых кампаний, таких как движение за запрет испытаний новых косметических продуктов на животных. Они не ограничивались приобретением товаров, изготовленных в соответствии с этическими нормами. В рамках движения распространялись петиции и даже проводились демонстрации. Люди, приобретавшие продукцию The Body Shop, ощущали себя частичкой бурно развивавшегося движения «зеленых». Очевидно, цель бренда The Body Shop состояла в поддержке движения, а не в циничном использовании возможностей получения прибыли, хотя такая акция оказалась в высшей степени эффективной.
По данным опроса, проводившегося в конце 1980-х годов компанией Mintel (в рамках исследований феномена «зеленого» потребителя), наибольшую озабоченность экологическими и этическими проблемами проявляли девочки-подростки и матери маленьких детей. Эти две группы потребителей ориентировались не на дорогую престижную косметику, а на простую и дешевую.
Отказ от излишеств позволяет потребителям добиться огромной экономии. Так, бренд The Body Shop использовал для всех своих продуктов флакончики одинаковой формы, благодаря чему компания не только существенно сократила затраты, но и предоставила потребителям уникальный осязаемый опыт применения товаров под своим брендом.
Недавно я встречался с сотрудниками Аниты Роддик, основательницы The Body Shop, и они рассказали мне, что первоначально идея бизнеса состояла в том, что компания должна расходовать деньги не на упаковку, а на создание и усовершенствование товаров. Это позволило The Body Shop получить огромное ценовое преимущество на рынке, падком на всякого рода изыски в виде необычных и дорогих флакончиков и коробочек для кремов.
Крайним выражением этой модели создания совестливого сообщества стал проект, осуществляемый при поддержке The Body Shop и получивший название «Серьезный журнал». Этот журнал продавался бездомными. Он принес доход организаторам и в то же время позволил представителям беднейших слоев населения ощутить свою значимость в обществе и почувствовать уважение к себе. Он стимулировал и дальнейшие шаги в этом направлении. Журнал продается на остановках общественного транспорта, поэтому пассажиры всегда могут познакомиться с интересующей их информацией, актуальными для жителей городов темами и материалами. Кроме того, «Серьезный журнал» очень удобно читать в поезде или автобусе (по сравнению с тяжелыми глянцевыми журналами и газетами). И наконец, покупатели этого издания не подают милостыню бездомным, которая чаще всего тратится на спиртное и наркотики, а помогают решить их проблемы.
С точки зрения бизнеса, издатели журнала создали уникальную сеть дистрибуции. Большинство журналов терпит фиаско из-за того, что они конкурируют с огромным количеством мало отличимых друг от друга изданий за место на полках и внимание потребителей. «Серьезный журнал» продается в нужное время и в нужном месте. Я не думаю, что журнал с таким названием должен конкурировать с другими за полки в WHSmith [1]. И наконец, это издание интересно всем группам горожан, так как, читая его, разобщенные жители чувствуют себя членами сельской общины. Распространители «Серьезного журнала» стали символом городского сообщества. Сегодня они являются такой же достопримечательностью Лондона, как красные автобусы и черные такси.
Стратегическая филантропия
Интересную идею социально обоснованного маркетинга выдвинула моя любимая сеть супермаркетов розничной торговли Tesco. Я имею в виду ее инициативу «Компьютеры для школ», представлявшую разновидность программы поддержки лояльности потребителей. Реализация этой кампании позволила Tesco вернуть утраченное в 1950-е и 1960-е годы (в период, когда супермаркеты подчинили себе рынок продовольственных товаров) восприятие магазина как одного из краеугольных камней сообщества.
Существует не так уж много идей создания сообществ по интересам, играющих в обществе важную этическую роль. В Америке это называют стратегической филантропией. Главная мысль состоит в том, что компании должны финансировать полезные для общества начинания. В прошлом благотворительная деятельность носила в основном бессистемный характер. Средства на благотворительность обычно выделялись по инициативе председателя совета директоров. Поскольку речь идет о крупных денежных суммах, использование стратегического подхода позволяет вкладывать средства в настоящую благотворительность, причем с выгодой для бренда и компании.
Примерами стратегической филантропии в США могут служить: деятельность газеты The New York Times, направленная на повышение уровня грамотности населения; создание компаниями пищевой отрасли объединений для поставок продуктов питания в приюты для бездомных; миллиардные пожертвования корпорации Microsoft для закупки компьютерного оборудования для школ. Можно привести и много других примеров. Компании берут на себя этические функции, что позволяет в какой-то мере компенсировать упадок общественных институтов.
Возможно, это поможет решить проблему, сформулированную Чарльзом Хенди: капитализм сосредоточен исключительно на производительности и лишен стремления к морально обоснованным действиям (каким было, например, противостояние коммунизму). Капитализм - это мозг без сердца. Представители политического направления «Третий путь» возлагают надежды на сотрудничество между государством, частным сектором и гражданами, то есть на сотрудничество между сообществами по интересам. Именно эта формула лежит в основе предложенной Тони Блэром программы повышения благосостояния, цель которой состоит в трансформации процветающего государства в процветающее общество.
Виртуальные сообщества
Одним из способов, как сформировать у активной аудитории ощущения принадлежности к сообществу, является сознательное развитие. Подобные быстро растущие сообщества создаются вокруг компании. В их основе лежит скорее деятельность корпорации в целом, чем брендинг.
Недавно компания Tesco внедрила программу по развитию интернет-сервиса, весьма схожую с созданием сообществ. Очевидно, что новая инициатива тесно связана с предлагаемой Tesco услугой по совершению покупок на дому, но в то же время она дает компании возможность играть важную роль в жизни людей не только во время шопинга. Сегодня речь идет лишь о предоставлении недорогого доступа в Интернет. Однако я надеюсь, что со временем Tesco сможет разработать уникальную развлекательную и образовательную концепцию и создать бренд, подобный America Online.
В этом случае Интернет может стать местом существования быстрорастущих виртуальных сообществ. Ведь он позволяет людям объединяться по интересам, а не по месту жительства, зачастую выбранному случайно. В соответствии с данными New Media Group (NMG) газеты The Guardian, ключевым фактором успеха любого веб-сайта является создание им пространства для встреч и обмена мнениями между единомышленниками. Эти люди, будучи настоящими специалистами, знают, о чем говорят. Сайт NMG, посвященный чемпионату Европы по футболу 1996 года, был едва ли не единственной в мире трибуной, на которой болельщики с разных континентов могли обсудить подробности матчей. Как свидетельствует опыт NMG, чтобы пользователи Интернета впервые посетили ваш сайт, достаточно создать модный дизайн, использовать популярный бренд и рекламу, - однако возвращаются посетители для того, чтобы снова встретиться со своими знакомыми и обсудить с ними интересующие их вопросы.
Однажды, гуляя по Интернету, я наткнулся на передачу пиратской радиостанции. От других станций она отличалась тем, что давала ощущение принадлежности к виртуальному сообществу. Количество ее слушателей, имевших сходные с диджеями радиостанции музыкальные вкусы, достигало 500 тыс. человек. Аудитория могла устанавливать непосредственные контакты со станцией посредством электронной почты и чатов. В ходе трансляции ответы ведущих радиостанции на письма слушателей сменялись музыкальными записями. По сравнению с уже привычными направлениями применения глобальной электронной сети: созданием корпоративных брошюр, билбордов и доставкой товаров по почте - это сообщество использовало Интернет в качестве совершенно новой парадигмы.
