Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Концепция участия и сотрудничества характеризует изменение культурного пространства, в котором люди контактируют с брендом. Ее цель сводится к тому, чтобы потребители делали больше, а вы - меньше. Вспомним принцип старого бренда сухой смеси для выпечки бисквитных коржей Betty Crocker - «а уж яйцо пусть покупатели добавят сами».
Экономический парадокс нового маркетинга можно сформулировать следующим образом: чем меньше делаете вы как поставщик и чем активнее приходится действовать самому потребителю, тем выше он вас ценит.
В XXI веке в каждой товарной категории должен появиться свой бренд наподобие компании IKEA, первой осознавшей возможность использования этого правила в своей области. Исключение не составляют даже супермаркеты!
Примечания
1. Sainsbury - британская сеть супермаркетов (прим. пер.).
2. Энди Уорхол (1928-1987) - американский художник и издатель, видный деятель движения Pop Art (прим. ред.).
3. Джанфранко Дзола и Роберто ди Маттео - известные футболисты (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 9. Создавайте сообщества по интересам.
В основе концепции маркетинга лежит ключевое понятие «целевая аудитория».
В маркетинге старого образца целевые аудитории выделялись по таким критериям, как привычки и приверженность, а также были представлены крупными, имеющими вес социальными группами. Маркетинг был направлен на пассивные целевые аудитории.
Новый маркетинг, кроме того, использует в своих интересах формирующиеся вокруг брендов целевые аудитории. Но в этом случае речь идет об активных аудиториях, сознательно объединившихся. Сегодня возникновение таких сообществ по интересам наполовину обеспечивает успех построения могущественного бренда.
Приведем пример.
Бренд Oddbins решил стать не просто магазином в центре города, имеющим лицензию на продажу спиртных напитков, а своего рода винным клубом с написанными от руки табличками с названиями вин, ценами и рекомендациями и местом, где проводятся дегустации. Бренд представлен в стиле джаз-магазина, где сотрудники с энтузиазмом обслуживают покупателей. Oddbins - это винный клуб, куда не только приходят постоянные клиенты, но и забегают обычные покупатели, чтобы выбрать бутылочку недорогого вина на вечер и получить краткую информацию о его истории, которую можно будет рассказать гостям. Неудивительно, что за последние десять лет специализированные журналы восемь раз удостаивали Oddbins звания «Лучший магазин алкогольных напитков».
Создавайте сообщества по интересам
Это правило - пример того, как новые бренды играют роль субститутов традиций. Инстинкт, лежащий в основе создания сообществ, - один из главных «драйвов» человека (одна из пятнадцати базовых потребностей, перечисленных в исследовании американских психологов, о котором шла речь выше). Бренды предлагают людям возможность стать членами нетрадиционных сообществ: клубов владельцев чего-либо, клубов по интересам и даже общественных движений.
Стадный инстинкт
В далеком прошлом рассматриваемый «драйв» проявлялся в создании общин, скажем больших семей, включающих одной деревни, соседей или сотрудников одной фирмы, дающей людям постоянную работу. Сегодня люди не имеют корней. Главной отличительной особенностью жизни большинства из нас является социальная, географическая и трудовая мобильность. По мнению социологов, в этом смысле мы все оказались бездомными из-за отсутствия места, к которому мы были бы эмоционально привязаны. Следствием этого становится желание людей принадлежать к какому-либо обществу. Тоска по сообществу привносит в старую концепцию целевой аудитории принципиально новую особенность: новый маркетинг активно способствует созданию сообществ по интересам.
Некоторые формы бизнеса, например британские строительные кооперативы, уже давно функционируют как сообщества. В соответствии с обсуждаемым правилом все заинтересованные в успехе предприятия должны сами себе ответить на вопрос, в создании каких сообществ участвует их бренд.
Впрочем, все не так страшно, как может показаться на первый взгляд: ведь речь идет не о строительстве реальных городков наподобие Диснейленда, а о создании суррогатов сообществ. Совсем не обязательно создавать сообщества в правовом смысле этого слова. Так, все могущественные информационные бренды - это сообщества по интересам. В моем понимании сообществом является, в частности, любая популярная газета. Сильные информационные бренды создают у своих читателей ощущение принадлежности к аудитории, имеющей общие ценности.
Чтобы представить себе роль брендов в недалеком будущем, попробуйте взглянуть на них как на средства массовой информации. Ведь нет никакой необходимости в создании каких-либо пафосных организаций типа клуба. Достаточно ощущать свою принадлежность к группе, имеющей общие интересы. В наше время бренды должны рассматривать себя в качестве владельцев информационных средств. Отсюда - вывод о целесообразности создания и использования собственных медиасредств (вместо размещения рекламы в других СМИ).
Бренды держатся на «клею» сообществ.
Вы можете спросить: «А для чего ломать голову над этими проблемами?» Действительно, большинство людей просто выпускают и продают товары. Зачем для этого создавать клубы или выпускать журналы в дополнение к основной деятельности? Ответ прост: вы должны это делать, потому что вы это можете. Вы не обязаны, но если вы не хотите заниматься подобными проблемами, ими займется кто-то другой и получит выгоду за ваш счет.
Пропасть между слабыми и сильными брендами непрерывно углубляется. Бренды, использующие предлагаемые новым маркетингом возможности на рынке сообществ по интересам, приобретают важное преимущество перед конкурентами. Изменчивость человеческой жизни и взаимоотношений, с одной стороны, способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление принадлежать к ним. С другой стороны, она становится фактором, негативно воздействующим на лояльность потребителей к бренду и привычку пользоваться им. Ломка человеческой жизни влечет за собой ломку потребительской лояльности.
Мне очень интересно, скольким брендам удастся пережить маркетинговую ошибку 2000 года? Не пожелает ли аудитория вашего бренда оставить его в XX веке как часть прошлой жизни и самих себя? Вовлеченность в сообщество не избавляет бренд от угрозы подобных изменений в жизни отдельных потребителей. Но если рассматривать аудиторию в целом, становится ясно, что бренд-часть сообщества приобретает дополнительную устойчивость.
Предположим, что Nike как бренд основывался бы на локальных сообществах, вроде спортивных клубов или объединений любителей физкультуры. Если бы его потребители пожелали отказаться от марки, они должны были бы хорошо обдумать последствия своего решения. Ведь прощание с брендом, вероятно, повлекло бы за собой разрыв с друзьями и прекращение занятий спортом. Опора на сообщества по интересам означает, что бренд уже не является предметом одноразового использования. Старый маркетинг ориентировался на пассивную целевую аудиторию, причем у ее представителей связь с брендом (и друг с другом) возникала только в момент совершения покупки. Новый маркетинг стремится к активному формированию сообществ по интересам, члены которых имеют гораздо больше общих увлечений.
Партнерство и экономика нового бренда
Предыдущее правило касалось различий между обычным поставщиком и поставщиком-партнером. Формирование сообщества по интересам означает формирование партнерства.
Будучи частью сообщества, люди получают ощущение принадлежности и возможность самоидентификации. Это область нашей жизни, куда мы инвестируем не деньги, а время и эмоции. Главная идея заключается не в том, чтобы установить более высокие цены, а в том, чтобы обеспечить вовлеченность людей. Таким образом, мы возвращаемся к лейтмотиву этой книги: задачей маркетинга, по крайней мере в области брендинга, является создание добавленной стоимости. Имеется в виду, что маркетинговые издержки компании должны компенсироваться за счет более высоких цен на бренд. Кроме того, анализ результатов исследований различных рынков позволяет сделать вывод: лидирующие бренды не только захватывают львиную долю потребителей и объема продаж, но и продаются по более высоким ценам (по сравнению с брендами, имеющими аналогичные функции, качество и т. д.). Я считаю, что в этом случае мы имеем дело с жульнической экономикой. Цена, которую вынуждены платить потребители, включает в себя расходы компаний на рекламу, упаковку и продвижение и, в сущности, представляет собой форму косвенного налогообложения.
