Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Сила ассортимента
К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).
Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.
В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.
На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».
IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,
IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».
Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.
IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.
Общество технических новинок
Хороший пример преимущества широкого ассортимента - активное участие потребителей в процессе приобретения технических новинок. По традиции основными принципами дизайна товара являются простота и легкость в использовании. Но мне эта идея кажется устаревшей. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.
Общеизвестно, что в области технических новинок, таких как часы, телефон и органайзер «в одном флаконе», лидирует Япония. В этой стране создают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Вам предлагаются не только дополнительные удобства или высокая рыночная стоимость, но и возможность контроля, господства над физическим миром (системы климат-контроля в автомобилях; тысячи вариантов редактирования, предоставляемые Minidisc Walkman).
Чем выше степень легкого контроля (даже если вы не используете и половины предлагаемых функций), тем могущественнее вы себя ощущаете. В конечном счете, игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие на клавишу Play на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано.
В процессе участвуют люди, а не кнопки
Я предпочитаю использовать не распространенный термин «интерактивность», а понятие «участие», поскольку оно позволяет яснее представить главную особенность рассматриваемого нами подхода. Участие означает, что люди частично берут на себя реализацию процесса и что потребители - это не машины: они вносят в процесс творчество и человечность.
Показательный пример различия между участием и интерактивностью - специальные воскресные передачи на Channel 4, посвященные диско-музыке. После демонстрации фильмов «Студия 54» и «Последние дни диско» эта тема стала весьма популярной.
Активным участником передач, по крайней мере в нашем доме, была моя жена. Мы сидели (а также пели и танцевали) перед телевизором во время демонстрации подборки классических произведений в стиле диско, в частности «Чудесная страна буги» и «Я буду жить», и с ностальгическими чувствами говорили о своей молодости (1970-е годы). Телеведущие с трудом могли вставить хотя бы слово. Последовавшее за этим интерактивное шоу было, на мой взгляд, скучным, каким-то выхолощенным: предсказуемый телефонный опрос телевизионной аудитории для выявления «диско номер один всех времен и народов». Кому это было нужно? Когда начался опрос, у нас сразу же нашлись срочные дела на кухне.
Пока интерактивное телевидение остается начальным уровнем видеоигры (не говоря со зрителем и не влияя на его настроение), мы будем только нажимать кнопки на приставке и высказывать свое мнение, как во время телефонного анкетирования. Такая практика позволяет решать определенные задачи (вроде ночных опросов в день выборов), но не расширяет наш информационный опыт. Говоря о будущем интерактивного телевидения, в качестве примера обычно приводят возможность выбора телезрителями определенной телекамеры в ходе трансляции футбольных матчей. Не знаю, как вы смотрите футбольные матчи, но лично меня больше всего интересует, что происходит на поле. Поэтому, честно говоря, у меня никогда не возникало недовольства квалифицированными режиссерами, выбиравшими самую выгодную подачу поля. Более того, отсутствие возможности изменить свое местоположение никогда не воспринималось мною как препятствие для посещения стадиона. Я с удовольствием могу простоять весь матч на южной трибуне. Интерактивность ради интерактивности совершенно не является преимуществом информационных средств.
Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].
Возвращаясь к жизни в фильме
На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот момент, когда она почти начинает отождествлять свою жизнь с происходящим на экране. При этом Спилберг, по его собственному признанию, избегает искушения дидактически разъяснять людям что к чему. Возможно, каждый из четырех сотен находящихся в кинозале зрителей в такие моменты слияния аудитории с замыслом режиссера в силу различий в индивидуальном восприятии видит фильм по-своему. Оказывающие подобный эффект кинофильмы соответствуют новой культуре. Говоря о таких кинопроизведениях, вполне можно сравнивать их с жизнью в фильме.
Подведем итоги
Концепция участия и сотрудничества характеризует изменение культурного пространства, в котором люди контактируют с брендом. Ее цель сводится к тому, чтобы потребители делали больше, а вы - меньше. Вспомним принцип старого бренда сухой смеси для выпечки бисквитных коржей Betty Crocker - «а уж яйцо пусть покупатели добавят сами».
