Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
По сравнению с этим недавние культурные хеппенинги стали просто лучом света. Они оставляют гораздо больше места для индивидуального участия и творческого подхода. Взять хотя бы музыкальную культуру. Она изменилась: слушатели сами становятся исполнителями (я имею в виду танцы в ночном клубе и караоке).
Помешательство на почве тамагочи
Рассмотрим еще один пример - тамагочи. Это не просто интерактивная игрушка: она воздействует на публику и формирует креативную культуру участия. Рестораны открыли игровые комнаты для детей. Циничные школьницы придумали новую игру «Кто быстрее и более жестоко убьет младенца». Тамагочи позволила даже суровым руководителям компаний прикоснуться к тайнам материнства (в частности, вести диалог с младенцем-несмышленышем). В то же время поколение Girl Power получило инструмент для символического избавления от инстинкта материнства.
Отклики играющей аудитории непосредственно связаны с происходящими тендерными изменениями. Эти изменения мифологизировали новое и были восприняты людьми, полюбившими игрушку, которая, как предполагалось, должна была выполнять функции виртуальной куклы для девушек, своего рода более женственного аналога Gameboy.
Тамагочи - прекрасный пример реально действующих условных правил. Игрушка соответствует и заложенным в человеке потребностям, и новым жизненным ситуациям. Она отличается личностным характером, аутентична и требует эмоций и участия от потребителя. Объемы продаж игрушки росли со скоростью света благодаря не традиционным рекламным акциям, а историям, распространяемым СМИ и народной молвой.
Если бы мы проанализировали различные формы использования маркетинговых правил, то обнаружили бы огромное количество примеров, иллюстрирующих главную мысль этой главы. Она заключается в том, что в современной культуре большинство основных тенденций и увлечений связано с наделением людей возможностью творчества и взаимного участия.
Этот фактор оказывает сильное воздействие на брендинг. Ценность маркетинга, не обладающего интерактивностью, снижается. Потребители просто откидываются на спинку кресла и не обращают на него внимания, так же, как игнорируют предваряющие компьютерную игру титры с перечислением ее создателей. Если мероприятия не предполагают нашего участия, мы остаемся равнодушными и отстраненными, а значит, не понимаем смысла действия и не ощущаем интереса к нему.
Новая формула стоимости
Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят. Когда-то эта формула не подвергалась сомнению. В то время маркетинг был похож на домашнюю прислугу в огромном старинном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Безусловно, их содержание обходилось дорого, к тому же между слугами нередко вспыхивали ссоры. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, - чем большую свободу вы предоставляете потребителям, тем быстрее они почувствуют себя как дома.
Это отнюдь не означает, что в результате вы получите большую стоимость. Изменилась сама формула, само уравнение стоимости. Как говорят сотрудники IKEA, «покупатели больше работают и больше экономят».
Уроки участия в розничной торговле
Одним из пионеров создания в розничной торговле культуры, основывающейся на участии потребителя, стал бренд IKEA. Розничные рынки характеризуются высокой степенью взаимодействия с покупателями и их вовлеченности в процесс приобретения товаров и услуг, причем на протяжении последних 40 лет она постоянно повышается. За это время розничная торговля прошла путь от магазинов с полным сервисом до магазинов самообслуживания. Однако, как мне представляется, решающее значение имел недавно произошедший сдвиг к созданию новой атмосферы розничной торговли: развитие бренда сегодня опирается на взаимодействие продавца и потребителя в процессе совершения покупки.
Основные различия в подходах к организации торговли, на которые в последнее время ориентировались розничные продавцы, можно сформулировать следующим образом.
• Комфорт и удобство или шопинг как развлечение?
• Целенаправленные покупки или свободный шопинг?
• Покупка товаров по списку или неограниченный поиск?
Принято считать, что выбор того или иного подхода зависит от того, какова степень заинтересованности потребителя в товаре. Мы хотим получать удовольствие, покупая разного рода «игрушки» (это способ приятного времяпрепровождения), но, приобретая товары повседневной необходимости, предпочитаем делать это быстро и с удобством.
Теоретически, по мере того как из-за растущей продолжительности рабочего дня у нас остается все меньше свободного времени, это различие становится все более важным. Розничные магазины должны ценить наше свободное время. Скучные товары должны продаваться легко и быстро, а «игрушки» - стать частью продолжительного процесса удовлетворения потребителями своих желаний.
Я полагаю, все это очевидно. Подобные идеи справедливы и для старых методов розничной торговли. Но, как мы убедимся далее, у нас есть возможность противостоять этой тенденции, превратив весь процесс розничных покупок (даже скучных товаров) в ценный элемент бренда.
Новые книжные магазины
К сферам розничной торговли, недавно претерпевшим революционные изменения, относится и торговля книгами.
В книжных магазинах старого образца яркая замечательная продукция продавалась в унылых помещениях, похожих на скучную районную библиотеку. Покупатели выбирали книги в соответствии со сложившимися предпочтениями, сформировавшимися в результате опубликованных в журналах рецензий или стойкого интереса к творчеству какого-либо автора.
Новые книжные магазины - пространство увлекательного поиска. Книги выкладываются на прилавки с рекомендациями товароведов магазина и тематическими указателями, отражающими новые области интересов читателей. Все это должно побудить посетителей магазина провести там как можно больше времени, выбирая книгу для чтения. Чтобы посетители могли расслабиться и погрузиться в безграничный мир книг, в магазинах открываются кофейни с удобными диванами.
По словам покупателей, число приобретаемых ими книг пропорционально проведенному в магазине времени. Следовательно, книжные магазины должны использовать все имеющиеся в их арсенале инструменты, скажем размещаемые в торговых залах кафе, чтобы успешно конкурировать в борьбе за свободное время покупателей. В этом случае мы имеем дело со своеобразной формулой заполнения ценного свободного времени. Большинство торговых заведений, практикующих концепцию: «ищи то, что тебе нужно, сколько душе угодно», предоставляют своим покупателям значительные скидки. Они ведут конкурентную борьбу за время, проводимое посетителями в торговых залах, чтобы те купили больше книг.
Возможно, это только мое мнение, но, несмотря на все превозносимые прессой качества книжного интернет-магазина Amazon.com, его главный недостаток - низкая степень вовлечения посетителей в процесс торговли. Amazon напоминает мне старомодную библиотеку: сотрудники подбирают книги по заявкам читателей и в лучшем случае предлагают еще несколько книг, которые могут вызвать дополнительный интерес. Мы имеем дело с интерактивным средством информации, однако Amazon слишком заботливо обслуживает меня как потенциального покупателя книг и не предлагает мне прогуляться по сайту, как по книжному магазину. Я должен выбрать область поиска, и мой выбор ограничивается книгами определенной тематики. Когда я захожу в магазины Waterstones, меня прежде всего интересует специальная и научно-популярная литература. Но я провожу также немало времени, изучая художественную литературу, просто потому, что прохожу мимо соответствующей витрины.
К тому же Amazon, на мой взгляд, обязательно должен изменить графический интерфейс. Необходимо создать нечто, воспринимаемое физически, выполненное в трех измерениях, - наподобие компьютерной игры Myst. Это должен быть виртуальный магазин, по которому вы могли бы с интересом прогуляться, этакий кибер-шопинговый эквивалент персонального компьютера, ориентированный на личность и обеспечивающий ощущение участия покупателя в процессе продаж. Кроме того, Amazon не помешало бы предоставить посетителям возможность понаблюдать, что приобретают другие пользователи. Вспомните, сколько раз вы покупали книги только потому, что видели, как один из посетителей магазина берет в руки тот или иной том и начинает его просматривать?
Но даже с учетом вышесказанного, виртуальный продавец никогда не сможет предоставить своим посетителям такие же осязаемые ощущения, как крупный настоящий книжный магазин. Я считаю, что одна из важнейших составляющих процесса покупки - возможность подержать в руках интересующие вас товары, постоять перед огромными витринами. Привлекательность книг складывается не только из их содержания, но также из веса, бумаги, переплета и способа презентации. По крайней мере, эти факторы играют более значимую роль, нежели графическое решение обложки, аннотация и положительные отзывы на ней. Причина огромного успеха сувенирной Penguin 60 заключалась в том, что ее создателям удалось найти новую, привлекательную для читателей комбинацию внешнего оформления и содержания книги.
