Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Старый маркетинг применялся для «трансляции культуры» - передачи стерильной информации о брендах и рекламы для пассивного восприятия людьми. Маркетинг был готовым к употреблению - он имел законченную форму и однозначно воспринимаемые сообщения.
Новый маркетинг ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителем. Он представляет своего рода полуфабрикат: клиентам предлагается участвовать в его развитии. Они могут управлять им, использовать с выгодой для себя. Новый маркетинг открыт для диалога с потребителями.
Приведем пример
Возьмем рецептурный маркетинг бренда Sainsbury [i], то есть кулинарные советы в телевизионных рекламных роликах, рекомендации Делии Смит в журнале, листовки с рецептами, а также участие в промоакциях крупных супермаркетов. Производителям бренда удалось разработать способ привлечения покупателей, требующий более активного их участия, чем регулярный шопинг, необходимый для пополнения запасов. В результате Sainsbury помогает своим клиентам решить одну из главных проблем посттрадиционной эпохи: что приготовить на ужин?
Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Специалисты по маркетингу высоко ценят контроль, и я считаю, что в этом нет ничего плохого. Творческие элементы маркетинга сродни прыжку в неизвестность, поэтому любые действия, позволяющие минимизировать риски и тревогу, связанную с их ожиданием, представляются мне полностью обоснованными.
Родился новый стиль управления маркетингом, основанный на проверенной формуле, в большей степени соответствующей новому маркетингу. Этот подход предполагает замену лекций диалогом. Сторонники лекционной подачи материала напоминают мне людей, тщательно продумывающих, что они должны сказать, но никогда не слушающих аудиторию. Секрет нового маркетинга заключается в том, что менеджеры должны немного расслабиться и предоставить слово потребителям, то есть позволить им быть участниками процесса. Это стало возможным благодаря новой культуре сотрудничества. Люди настроены на участие в игре, и когда им не позволяют этого, они чувствуют себя ущемленными. Ответ нового маркетинга на требования новой культуры звучит так: «Дайте возможность потребителям участвовать в создании бренда».
Что такое сдвиг в сторону новой культуры?
Понятие «культура» используется для обозначения самых разных вещей - от произведений искусства до традиционных неписаных правил. Я использую это понятие в том смысле, который отвечает идее этой книги, то есть как:
• творческий, выразительный элемент чего-либо;
• идеи, которые люди используют в своей жизни.
Новый маркетинг рассматривает бренды не просто как фирменные блага, но в более широком культурном контексте. Бренд - один из способов осознания людьми смысла жизни.
В современной культуре часто используется метафора: мы чувствуем себя героями кинофильма. Мы играем роли, наспех созданные из отрывков фильмов, рекламных роликов и брендов. Когда мы принимаем решение стать новым парнем или деловой женщиной, мы начинаем жить в новой роли. И иногда грань между нашими представлениями и реальностью стирается, как это показано в замечательном аллегорическом кинофильме «Шоу Трумэна».
В определенном смысле сравнение с ролью в кино является несколько плоским. Я думаю, что мы сочиняем историю своей жизни почти как в компьютерной игре. Возможно, это и объясняет популярность последних (глобальный рынок компьютерных игр шире, чем рынки музыкальной и кинематографической продукции вместе взятые). Я имею в виду так называемые ролевые игры (классический пример - игра Myst).
В начале этой игры вы оказываетесь на острове, все обитатели которого таинственным образом исчезли. Вы должны исследовать остров и найти подсказки, помогающие разгадать тайну, а также необходимые для выживания ресурсы (скажем, ключи, открывающие двери). В отличие от простейших «стрелялок» или платформных игр, игрок сам определяет маршрут и постоянно создает новые интерпретации происходивших событий.
В процессе игры наступает особый момент, когда игрок начинает отождествлять себя с действующим на экране героем. Те, кто играл в игры вроде Myst, понимают, о чем я говорю. Внезапно ты осознаешь, что превратился в героя игры и пребываешь в параллельном мире. В классических информационных средствах для обозначения этого состояния существует термин «погружение», хотя в компьютерных играх это скорее не постепенное погружение, а мгновенный переход в иное ментальное состояние.
Если читатель хочет быстро разобраться, как работают эти игровые информационные средства и каковы их внешние ограничения, я мог бы посоветовать ему (но не слишком настойчиво) сыграть в игру «Обитель зла». На мой взгляд, авторам этой игры удалось найти отличный способ создания интерактивного фильма. Конечно, есть игры, отличающиеся более качественной графикой, но ни одна из них не дает такого же ощущения реального участия в игре. «Обитель зла», в буквальном смысле слова, самое страшное медиасредство, с которым мне доводилось сталкиваться. И не просто потому, что игра внушает непередаваемый ужас. Ее ключевые эпизоды (ты открываешь новую дверь и делаешь первый шаг в помещение, где можно увидеть все что угодно: от зомби до гигантских пауков) - это отражение наших ночных кошмаров.
Отличительная особенность таких игр состоит в том, что, пока они воспринимаются нами как фильмы, они действительно являются фильмами, но создаются самими игроками. При этом каждая игра носит уникальный характер. Старая культура была больше похожа на художественный фильм, демонстрируемый на экране кинотеатра для большой пассивной аудитории. Новая культура сродни игре на собственной приставке Playstation. Она отличается высокой динамикой, возможностью участия и самоуправлением.
Взаимодействие со статичными СМИ
Наши возможности участия в игре не ограничиваются одними лишь интерактивными медиасредствами. Взаимоотношения людей со всеми средствами массовой информации претерпели поразительные изменения. Быстрая перемотка, переключение каналов, разговоры во время демонстрации кинофильма и даже аплодисменты - пассивная аудитория осталась в далеком прошлом.
Пример начальной стадии вовлечения людей в работу медиа-средств - телевизионная программа «Право на ответ» британского канала Channel 4, дающая телезрителям обратную связь (обычно в форме жалоб) с авторами телепередач. Когда-то похожая передача транслировалась на канале BBC, однако сдержанная манера актеров, в которой зачитывались отрывки из писем зрителей, позволяла удерживать аудиторию на безопасном расстоянии. Авторы передачи «Право на ответ» пошли другим путем: они использовали специальные видеокабинки для записи откликов телезрителей. В передаче не столько зачитывались письма, сколько происходил допрос продюсеров зрителями, что создавало более реальное ощущение их вовлеченности в телевизионный процесс и находило живой отклик.
Перенесемся из телестудии на центральные улицы города. Не так давно Общество британских архитекторов пригласило публику принять участие в создании торгового центра в лондонском районе Хаммерсмит. Все желающие могли поделиться своими впечатлениями о проекте, высказавшись в видеокабинках. Результаты опроса стали предметом публичных дебатов в местных телевизионных новостях, в центре внимания которых оказались проблемы строительства в этом районе. И самое главное - опрос стал инструментом обеспечения обратной связи. В западной части Лондона открылось несколько кафе для любителей народных промыслов, куда приходят в основном семьи с маленькими детьми. Посетители могут самостоятельно изготовить посуду из глины, а затем обжечь ее в специальной печи. Впечатляющий шаг вперед по сравнению с кафе самообслуживания, не правда ли?!
Грандиозные хеппенинги
Хороший способ постижения современной культуры участия - это изучение мероприятий или хеппенингов (последнее понятие появилось в СМИ в 1960-е годы), которые все чаще становятся яркими культурными событиями.
Мероприятия, где можно было «засветиться», всегда превращались в традиционные ритуалы, такие как королевская свадьба, Первое мая, праздник урожая, религиозные церемонии или организованные шествия. Это были своего рода фильмы с заранее известным сценарием, где участникам отводились пассивные роли. Ритуалы не оставляли пространства для творческого проявления индивидуальности, так как преследовали совершенно другие цели. Смысл ритуала заключался в том, что каждый член общества должен был занимать предназначенное ему место. Мы были обязаны носить униформу и играть свою роль. Устроители таких мероприятий рассчитывали, что мы будем с энтузиазмом размахивать маленькими флажками или держать плакаты - и не более того.
