Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его «верным помощником». Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.
Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom «Друзья и семья» (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент «писем счастья», станет новым Биллом Гейтсом!
Как заставить людей продавать
В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.
Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.
Как заставить людей искать товар
В США, где проживают две трети всех пользователей Интернета, электронный маркетинг получил более широкое распространение, чем в Европе. Типичным участником этого рынка является нью-йоркское агентство Yoyodyne. Руководство агентства утверждает, что Yoyodyne - крупнейший в Интернете получатель электронных писем. Как агентству удается обеспечить наполняемость своих почтовых мешков?
Оно оплачивает участие людей в рекламе, но не в форме денежного вознаграждения для всех, а путем стимулирования усилий, направленных на получение поразительно крупных призовых сумм. Когда Yoyodyne запускало новый веб-браузер (для Yahoo!), кампания по его продвижению была построена по принципу поиска сокровищ в дебрях веб-сайтов. Пожелавшие протестировать браузер пользователи тут же получали подсказки относительно того, где именно спрятан приз. В соответствии с другой схемой привлечения пользователей победителей обучающей викторины (на тему больших налоговых ставок, участие в которой предполагало высокий уровень знаний в этой области) ожидал оригинальный приз - компенсация налоговых платежей.
Вообще мне кажется, что поощрять людей к приобретению и использованию знаний можно за счет подкупа и других шокирующих методов. Постер партии тори под лозунгом «Налоговая бомба лейбористов» не имел никакого отношения к реальным планам лейбористов, однако вызвал всеобщую панику. Получилось коварно, зато эффективно.
Интересная тема для исследования - использование юмора, а также пикантных слухов или сплетен в качестве проводников идей и знаний. В этом случае вознаграждение участвующих в распространении информации людей должно осуществляться в более аутентичных формах, нежели скучные призы. Сегодня азартные игры и крупные призы - самые актуальные темы, поэтому разработанный агентством Yoyodyne подход напоминает старомодную «мусорную» почтовую рассылку (сравните, например, The National Lottery и футбольный почтовый тотализатор компании Littlewoods).
Общественное мнение и обычаи.
Еще один способ обеспечить единое мнение - использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живых областей различных средств массовой информации стали разного рода правила - книги на тему «Помоги себе сам», политкорректность, инструкции по использованию товаров.
В мировом бестселлере «Правила» (с интригующим подзаголовком «Проверенные временем секреты завоевания сердца мистера Райта») перечислены правила поведения для оказавшейся в огромном городе одинокой, почти потерявшей надежду девушки. Ценность этих правил состоит в том, что они адаптированы к новой исторической ситуации. Автор книги дает современным золушкам такие советы:
Не звоните ему сами и лишь изредка отвечайте на его звонки.
Не принимайте приглашение на встречу вечером в субботу, если вы уже встречались в среду.
Позвольте ему взять бразды правления в свои руки.
Такие креативные идеи работают только при наличии общего согласия. Если бы вы не приобрели эту книгу в современном магазине, а нашли ее на чердаке, где она завалялась еще в 1950-е годы, она оказала бы на вас принципиально иное воздействие. Важнейшим элементом «Правил» является надпись, предупреждающая, что вы держите в руках бестселлер. В действительности это говорит не о количестве проданных экземпляров, а о том, что этим правилам следует множество людей. Точно так же создаются телевизионные сериалы, вроде «Элли Макбил», поддерживающие впечатление, что предлагаемыми рецептами пользуются многие люди (и они действительно ими пользуются).
К числу прогремевших в последнее время хитов из серии «Помоги себе сам» относятся книги: «Селестинские пророчества» (десять новых заповедей), «Кодекс» (кодекс американского шовинизма), «Мужчины - с Марса, женщины - с Венеры» (о взаимоотношениях мужчин и женщин). Все эти книги являются дидактическими. Они содержат безапелляционные правила поведения, пользуются широким спросом и постоянно обсуждаются. Мы узнаем об этих правилах, как и о старых добрых традициях, с помощью других людей.
Движение за политическую корректность, зародившееся в американских кампусах, представляло собой нечто большее, чем просто правила поведения. Изначально политкорректность определяла, что допустимо, а что нет, делая акцент на последнем. Активисты студенческого движения распечатывали специальные листовки, где описывалось правильное поведение юношей и девушек во время свидания. Впоследствии, столкнувшись с громкими судебными исками, компании были вынуждены ввести в своих офисах аналогичные кодексы поведения. Однако в этом случае мы имеем дело с общей для всех кодексов проблемой: несмотря на продолжающиеся в течение 30 лет уговоры, женщины остаются желанной мишенью для насмешек и заигрываний шовинистически настроенных мужчин.
В Соединенном Королевстве движение за политкорректность не принимало экстремальных форм. Его активисты обращали основное внимание не столько на действия людей, сколько на их слова и выражения. В Великобритании представители субкультуры политкорректности отличаются тем, что стараются очень тщательно выбирать используемые в определенных ситуациях формулировки. Такие «альтернативно одаренные» [3] программы не только содержат тщательные предписания относительно выбора лексических средств в различных ситуациях, но и сами сформулированы с большой осторожностью (так, вместо глагола «сказать» употребляется глагол «уведомить»).
Рецепты для стилей жизни
Простой, наглядный пример такого рода рецептов представляет газета The Observer, раздел которой, посвященный стилю жизни, пользуется большим успехом. При этом газета предлагает своим читателям не что-то одно, а целый набор увлечений и ценностей (как это делают книжные магазины Waterstones). Соответствующие предписывающие функции выполняет рубрика «Это можно сделать сегодня», не просто посвященная тому, что «можно сделать на этой неделе», а прямо предлагающая вам «сделать то-то и то-то». Весьма популярны рецепты различных увлечений - кулинарии, садоводства, домашнего хозяйства, модных занятий для поддержания физической формы и диетического питания. Не стоит забывать также о высоком спросе на различные электронные приспособления и устройства, способные выполнять огромное количество функций, с инструкциями более толстыми, чем многие книги.
Идея рекламируемых видов деятельности и хитроумных устройств сводится вот к чему: если мы будем следовать предлагаемым рекомендациям, все будет очень хорошо (по крайней мере в одной области нашей жизни). Создание упорядоченного пространства, где используются определенные вещи в установленном порядке, оказывает благотворное терапевтическое воздействие на страдающих от хаоса и стрессов людей. Именно с таких позиций высказываются о своих хобби увлеченные люди. Занимаясь любимым делом, они на время упорядочивают свою жизнь.
