Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
Стратегия заведомого аутсайдера.
Еще один способ пойти против течения - использовать стратегию Давида и Голиафа. Выступать против истеблишмента автоматически означает поддержку большинства. Одним из ярых поборников стратегии Давида и Голиафа, позволяющей привлекать на свою сторону людей, выступает Ричард Брэнсон. Взять хотя бы его кампанию против грязных трюков British Airways. Компания Virgin нарушает большинство рыночных и маркетинговых правил. Однако следует понимать, что бренд по мере роста популярности постепенно сам становится важным элементом истеблишмента и вряд ли сможет долго оставаться в рядах бунтовщиков.
Подведем итоги
Полагаю, все специалисты по маркетингу отдают себе отчет в том, что потребители в наши дни стали очень требовательными и грамотными. Как следствие - повышение спроса на аутентичные вещи и нежелание приобретать синтетические или искусственные подделки. Существует множество способов решения этой проблемы. Но какой бы из них вы ни выбрали, помните одно простое правило: надо быть хоть на йоту более аутентичным, чем ваши предшественники.
Примечания
1. «Потреблятство» - так можно перевести термин affluenza (от англ. affluence - достаток, изобилие, богатство и influenza - грипп, инфлюэнца), буквально - «эпидемия потребления». Перевод заимствован из названия книги: John de Graaf, David Wann, Thomas H. Naylor. Affluenza. The All-Consuming Epidemic (Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. - М: Ультра. Культура, 2003) (прим. пер.).
2. Джек Ди (1962) - британский комик (прим. ред.).
Часть2.
Правило 7. Формируйте общее мнение
Это правило касается развития идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.
Приведем пример.
Самым успешным этапом кампании правительства Великобритании по санитарному просвещению и борьбе со СПИДом, направленной на пропаганду безопасного секса среди молодежи, было создание нескольких естественных и смешных рекламных роликов, которые демонстрировались в кинотеатрах. Они были предназначены главным образом для того, чтобы помочь новым парам преодолеть стыдливое отчуждение и научиться говорить о необходимости использования презервативов.
Формируйте общее мнение
Главная мысль этой главы состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.
В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а мысленные лучи, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры.
Кому мы доверяем
Благодаря проводившимся в последние годы опросам мы хорошо знаем, что люди все меньше доверяют общественным институтам (например, медицинским учреждениям) и все больше - собеседникам, с которыми непосредственно общаются (личным врачам и, по какой-то причине, фармацевтам в аптеках). Данные проводившихся в Великобритании и США исследований свидетельствуют о том, что именно фармацевты пользуются самым большим доверием людей. Отчасти это является одной из характерных черт общества Фомы неверующего, где дорожат лишь практическим опытом и прислушиваются только к тем, с кем непосредственно сталкиваются, и где абстрактные идеи ценности не имеют. Более того, мы все чаще доверяем избранному кругу близких людей. Ниже приводятся данные об источниках информации, ранжированных в соответствии с количеством тех, кто «как правило, доверяет» этим источникам.
Читатель обязательно заметит, что наилучший способ предоставить людям информацию, которой они будут доверять, - передать ее через других индивидов, а наихудший - провести массовую рекламу (хотя иногда она может быть весьма действенной!). Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга.
Обычно специалисты рассматривают инструменты маркетинга как средство прямого целенаправленного воздействия на отдельных представителей целевой аудитории, наподобие реактивного снаряда. Но мне больше нравится сравнение со спутником, запущенным на околоземную орбиту, то есть вращение, циркуляция идей вокруг потребителей. При этом рекламодатели становятся ближе к людям, а, значит, средства массовой информации начинают оказывать индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории.
Планирование циркуляции темы разговора.
Возможно ли создание бренда вокруг такого неформального и находящегося вне вашего контроля феномена, как народная молва?
В области управления маркетингом существуют обстоятельства, которые трудно использовать с выгодой для себя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что люди будут говорить о ваших высказываниях. Тем не менее у нас есть возможность планировать свое общение (примеры будут приведены несколько позднее), одной из самых удивительных черт которого является его свободный характер.
Начать можно хотя бы с ответа на вопрос, какой тип маркетинга побуждает людей к дискуссии. Wonderbra удалось добиться широкого освещения в прессе своей продукции благодаря постеру с надписью «Привет, мальчики!». На нем была помещена крупноформатная фотография манекенщицы Евы Герциговой в белье Wonderbra. Компания сама заставила публику говорить о себе, а соответствующие мероприятия по связям с общественностью стали лишь дополнительными средствами. Бренду удалось вызвать интерес средств массовой информации, и это способствовало формированию у покупательниц Wonderbra ощущения, что они, подобно изображенной на постерах модели, непременно будут замечены окружающими. При этом компания добилась пристального внимания людей, избежав многомиллионных затрат на общенациональную наружную рекламу. Сначала Wonderbra приобрела лишь несколько площадок для размещения постеров - но в таких местах, где было невозможно не заметить фирменные плакаты и не написать о них.
Падение авторитета органов власти
В лучшие времена массового маркетинга мы полностью доверяли таким органам власти и социальным институтам, как церковь, банки, полиция и наука в лице ученых и экспертов. Однако на протяжении последних 30 лет уровень доверия к ним непрерывно снижался. По мнению некоторых специалистов, мы научились не верить официальной информации в период американской войны во Вьетнаме. Но я подозреваю, что основная заслуга в подрыве авторитета органов власти принадлежит ряду судебных прецедентов - например, связанных с коровьим бешенством и убедивших британцев, что на экспертов в области здравоохранения нельзя полагаться.
Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.
