Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
В результате еще одной попытки справиться с проблемой «забронзовения» канал сделал несколько шагов назад. Я имею в виду программы MTV, посвященные стилю жизни. Руководители канала аргументировали это тем, что «музыкальное видео - общее достояние». «Более высокая рыночная стоимость MTV по сравнению с другими музыкальными телеканалами, - говорили они, - объясняется более тесными, устойчивыми связями с молодежной культурой. Поэтому мы будем создавать большее количество программ о молодежи и для молодежи, без акцента на музыку». В конце концов MTV запустил в эфир серию программ, посвященных молодежному стилю жизни, включая шоу о свиданиях и путешествиях.
Я часто думаю, что образцовый маркетинг должен опираться на здравый смысл. Как показывает пример MTV, сложное, хитроумное планирование приводит к плачевному результату. MTV - музыкальный канал. Отход от музыки и ориентация на программы, посвященные общим проблемам стиля жизни, неизбежно делали канал все менее аутентичным. А поскольку эти программы становились не такими интересными, как раньше, MTV все меньше отличался от других каналов.
Однако следующий шаг в развитии MTV оказался верным. Было выбрано правильное направление и, следовательно, обеспечен ожидаемый эффект. Найденное решение стало образцом маркетингового маневра в обстоятельствах подобного рода. На канале была создана «живая» программа.
Речь идет о музыкальном шоу, где звезды поют вживую, без специальной дорогостоящей аппаратуры и огромной аудитории (наличие последней, как правило, обусловливает возникновение огромной дистанции между артистами и публикой). В этих программах принимали участие знаменитые группы, такие как Nirvana (в то время - самая известная в Америке рок-группа), исполнявшие простые акустические номера перед собравшейся в студии небольшой аудиторией. «Живые» выступления артистов пользовались огромным успехом.
Во-первых, они укрепляли позиции MTV как канала, использовавшего захватывающую и оригинальную форму подачи музыки. Во-вторых, участие звезд в подобных концертах способствовало повышению рейтинга канала. Только MTV мог убедить знаменитостей принять участие в мероприятиях, по сути, носивших камерный характер. Собиравшиеся в студии фанаты получали возможность поговорить со своими кумирами, обменяться сувенирами или взять у них автографы. В результате звезды становились более реальными, то есть одними из нас. В-третьих, серьезное значение имело то обстоятельство, что записанные вживую альбомы сами по себе были успешными коммерческими продуктами (более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе, посвященной восьмому правилу нового маркетинга). Как продемонстрировал бренд Virgin, образцовые формы маркетинга настолько ценны, что люди готовы платить за них как за самостоятельный продукт. И главное - «живые» программы обеспечивали аутентичность музыкального телевидения.
Среди причин, обусловливающих аутентичность обновленного MTV, можно назвать следующие:
• оригинальность и неожиданность;
• возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;
• фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;
• искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;
• использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.
Radio 1 становится реальностью.
Рассмотрим еще один пример сохранения аутентичности, оказавшейся под угрозой. А именно - историю принадлежавшей вещательной корпорации BBC радиостанции Radio 1 (один из первых успешных проектов агентства St. Luke's). Пять лет назад радиостанция Radio 1 была официально признана устаревшей. Программы вели диджеи-перестарки - комик Гарри Энфилд изображал их в сценке с участием двух заокеанских диджеев-зануд: Несравненного и Милейшего.
Новый руководитель Radio 1 Мэтью Баннистер решил, что станция нуждается в радикальных изменениях. Во-первых, он изменил состав команды диджеев, избавившись от старомодных ведущих и пригласив на работу настоящих талантов. На Radio 1 пришли суперзвезды клубной сцены - известный диджей танцевальной музыки Пит Тонг и Джадж Джулс. Что касается политики радиостанции, то ее новое руководство придерживалось принципа «главное - новая музыка». К тому времени Мэтью Баннистер уже завоевал репутацию одного из создателей британского попа. Принцип «главное - новая музыка» означал, что крупнейшая британская радиостанция будет широко транслировать инди-рок и записи, сделанные некоммерческими студиями. Это решение позволило добиться известности таким талантам, как группа Oasis. Без поддержки Radio 1 она вряд ли смогла бы добиться успеха. В свою очередь компания Radio 1 получила возможность гордо заявлять, что «именно на ее волнах слушатели впервые услышали Oasis».
Короче говоря, это было новое Radio 1. Однако его имидж был настолько слабым, что станция продолжала терять ежегодно миллионы слушателей, которые переметнулись к конкурентам. Радиостанцию Radio 1 слушали многие, но ее вряд ли можно было назвать явлением общественного масштаба.
Предложенное нами маркетинговое решение опиралось исключительно на здравый смысл. Работая над созданием новой реальности, мы на время обратились к критике. Мы были убеждены, что любые попытки продвижения искусственного стильного имиджа вызовут ответную критическую реакцию, в то время как новая реальность была стильной сама по себе. Поэтому мы предложили сделать короткие ролики о происходящем за кулисами Radio 1, чтобы показывать их в кинотеатрах и использовать в качестве телевизионных анонсов. Героями этих роликов были диджеи станции, показанные в процессе работы. Кроме того, мы разработали юмористические и даже немного вызывающие плакаты, изображающие «кухню» радиостанции. Этот прием оказался весьма действенным, так как способствовал развитию аутентичности Radio 1.
Независимо от предпринимавшихся нами усилий вскоре после начала маркетинговой кампании произошло событие, предопределившее успех Radio 1. На станции начал работать диджей Крис Эванс - комик-постмодернист, шутник, потрясающий диск-жокей и герой современной британской молодежи. Чтобы убедить аудиторию настроиться на Radio 1, этому человеку потребовалась всего неделя. Для достижения желаемого результата он выдавал в эфир одну и ту же надоедливую пластинку (план Криса состоял в том, чтобы запись прозвучала не менее сотни раз, что заставило бы аудиторию проснуться и вступить в диалог с ведущим). Не так давно Крис объявил о создании своей собственной радиостанции, которая, как он надеется, станет самым ярким событием года. Крис Эванс сыграл важнейшую роль в формировании восприятия Radio 1 как аутентичной станции. Использованный им метод не совпадал с нашими предложениями, но Крис был абсолютно аутентичным, так как не боялся гладить аудиторию против шерсти.
Протест и аутентичность.
В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.
В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.
Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
