Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией
Кстати, докторов группы В можно касаться даже чаще, чем два раза в месяц, за счет использования разных медийных каналов.
Смелое использование факсов, писем, электронных сообщений, ссылок на видео и аудио материалы, части статей из Интернета или из профильных журналов, социальные сети (например, группа в FACEBOOK или в Контакте) только помогут медпреду получить максимум результата при минимальных затратах сил и ресурсов.
Глава 10. Конкуренты на территории
Тема о конкурентах на территории написана на примере работы медпреда ортопедической компании. Но у фармацевтических представителей тоже есть повод прочитать эту главу. Для конечного потребителя и для самого медпреда по процессу продаж аптеки мало чем отличаются от ортопедических салонов. Поэтому действия медпреда «фармы» в отношении конкурентов будут столь же мало отличаться от описанных в этой главе. Разве что фармацевтическим МП надо понимать, что описанные в главе ситуации распространяются не на всю аптеку, а только лишь на её часть: выкладку конкурентной продукции, специальные витрины и т.д.
Тема конкурентов на территории делится на две большие части: исследование действий конкурентов на территории и противодействие конкурентам на территории.
Исследование конкурентов на территории
В работу медицинского представителя исследование собственной территории на предмет работы, присутствия и действий конкурентов входит в обязательном порядке. Возможно, постоянное исследование такого рода прописано даже в должностных обязанностях рэпа. Это очень большая тема, которой можно посвятить целую отдельную книгу. В этой главе будут рассмотрены лишь ключевые, основные моменты конкурентной борьбы на территории.
Для простоты понимания ситуаций и терминологии главы нужно прописать маленький глоссарий. Пусть аптека (ортопедический салон, специализированный магазин), в которой есть препарат компании медпреда (для простоты понимания — аспирин), называется партнёром под буквой «А». Аптека, в которой аспирина нет, будет торговать конкурентным бу- профеном и называться конкурентом (или аптекой Б).
Медицинский представитель должен знать своих конкурентов, точнее — конкурентов своих партнёров (будь то аптека или медицинский магазин). Сложность вопроса состоит в том, что во многих регионах в ортопедическом бизнесе возникают ситуации, когда не понятно, кто «совсем конкурента, а кто — «совсем партнёр» для медпреда и его торговой марки.
Медпред ведь работает не «за» конкретный салон или аптеку, а «за» конкретную торговую марку (бренд препарата). Кто аспирину и аптекам А конкурент, а кто для рэпа — большой друг, придётся разбираться самостоятельно, исходя из сложившейся ситуации. Забегая вперед, можно с уверенностью говорить, что методики исследования бупрофеновых конкурентов, о которых будет рассказано в этой главе, с тем же успехом можно применять для понимания бизнеса партнёров (аптек А) и для анализа работы партнёрских точек продаж.
Практическая деятельность показывает, что наиболее оптимальная оценка конкурентов должна проводиться, в первую очередь, с точки зрения рядового покупателя. Итак, в каком порядке производится исследование конкурентов (и партнёров) на территории? Для такой оценки есть три пункта для исследования и один инструмент.
Пункт № 1. Географическое исследование конкурентов на территории.
С точки зрения анализа конкурентов и противодействия им медпред должен оценить положение торговых точек с точки зрения связи с целевой аудиторией. Здесь имеют значение разные факторы, основные из которых такие:
транспортная доступность: насколько удобно торговые точки Б расположены с точки зрения доступности транспорту, далеко ли добираться, далеко ли находится остановка общественного транспорта, удобно ли расположена парковка. Чем хуже транспортная доступность, тем меньше народу будет посещать аптеку или ортопедический салон конкурентов.
близость лечебно-профилактических учреждений. Если какая-то больница расположена на самой окраине города и попасть туда не просто, люди всё равно добираются туда. Поэтому размещение в лечебно-профилактическом учреждении может выгодно отличать салон или аптеку А от аптеки Б (с точки зрения близости целевой аудитории);
расположение в месте скопления людей. Этот фактор имеет большое значение для аптек, но часто не является определяющим для ортопедических салонов и медицинских магазинов. Работать на железнодорожном вокзале ортопедической компании бессмысленно , несмотря на огромный поток людей.
отношение к примечательным местам, которые могут служить хорошим ориентиром при объяснении того, как добраться до аптеки А. Это могут быть памятники, примечательные внешним видом здания, крупные торговые центры, рынки, парки, названия районов (прежде всего, местные сленговые) и т. д.
Пункт № 2 Исследование и оценка бизнеса.
Просчёт бизнеса можно вести по множеству параметров. Доходность и стабильность, наличие и качество клиентов, финансовые показатели... Все эти показатели — не тема для данной книги. О просчёте доходности бизнеса лучше почитать в другом месте, а здесь важно обсудить бизнес по следующим (конкурентно важным и заметным) параметрам:
ценовая категория предлагаемой продукции (или уровень цен на препараты):
а) бюджетная ценовая категория (англ. low) — дешёвые или очень недорогие продукты. На ортопедическом рынке к этой ценовой категории очень часто относятся такие конкуренты, как протезно-ортопедические предприятия, некоторые салоны при производителях (например, Московская фабрика ортопедической обуви), основу ассортимента которых составляет относительно дешёвая продукция. Если говорить об аптеках, то в бюджетном классе работают те точки продаж, которые рассчитывают на поток малоимущих граждан (в первую очередь, пенсионеров) и имеют в своём ассортименте большое количество дженериков и отечественных лекарств. Нередко качество товара или препаратов в угоду цене бывает недостаточно высоким (приемлемым):
б) средняя ценовая категория (англ. medium) — доступные товары или препараты, нормальное соотношение цены и качества. Большинство аптек, медмагазинов и ортопедических салонов работают именно в этой ценовой категории. Удобная ниша, в которой при необходимости могут «мелькать» как более дорогие, так и более дешёвые аналоги:
в) премиальная ценовая категория (англ. premium) — товары не для всех. Откровенно говоря, премиум-категории в настоящем её понимании ни в аптечном бизнесе, ни в бизнесе ортопедических салонов в России на настоящий момент нет. Но традиционно некоторые торговые марки и бренды относят к более дорогим, считая их премиальными. Примерами относительно дорогих торговых точек могут служить аптеки «Ригла» или монобрендовые ортопедические магазины Medi или Sigvaris. Удержаться в чисто премиальном сегменте торговой точке непросто, так как всегда находятся конкуренты, которые стараются вводить дорогие лекарства или ортоизделия отдельными артикулами или малыми группами в среднюю ценовую нишу.
Понимание ассортимента с точки зрения ценового предложения очень здорово помогает оценить, является ли аптека Б прямым конкурентом партнёра (с которым работает МП). Нужно чётко понимать, в какой ценовой категории работает партнёр и в какой — потенциальные конкуренты.
Работающий в той же самой ценовой категории конкурент является прямым для партнёра, с которым взаимодействует медицинский представитель. Противостоять ему порой значительно сложнее, чем конкуренту в других ценовых нишах. Аптеки или ортопедические салоны на соседних улицах, работающие по одной и той же цене, с тем же самым или очень схожим ассортиментом, сильно портят жизнь и себе и своим конкурентам.
В то же время бояться конкурентов с более высокой или более низкой ценой чаще всего не стоит, так как тут нет прямой конкуренции (по крайней мере, в отношении ортопедических салонов этот постулат действует наверняка. С аптеками сложнее — тут при всегда очень похожем ассортименте цену определяют стоимостные и финансовые показатели бизнеса).
В любом случае, противостоять прямым конкурентам всегда будет намного сложнее, чем противостоять конкурентам косвенным.
ассортиментная политика
Ассортимент в торговой точке конкурентов и партнёров можно и нужно оценивать не только с точки зрения цены, но и с точки зрения широты и глубины ассортимента. В обычных условиях, без привлечения специальных ресурсов, легко оцениваются ширина и глубина ассортимента.
